Güç Artık 'Esneklik'te
Küreselleşen dünyada, şirketlerin yönetim modelleri de değişiyor. Günümüzde emir-komuta modelini terk edip, ilişkilerini geniş bir yelpazeye yayan, esnek ve iletişimi iyi kullanan şirketler başarılı oluyor.
Dünya politikasına ABD''nin askeri yöntemlerle başka ülkelere çeki düzen vermesini tanımlayan "kaba güç" kavramı ile Avrupa''nın aynı amaca demokrasi, insan hakları gibi kavramlarla ulaşma stratejisini ifade eden "yumuşak güç" damgasını vururken, iş dünyasında artık bu iki kavramın çatıştığı gözleniyor.
Harvard Üniversitesi''nde Kennedy School of Government''ın dekanı Joseph Nye''ın dış politika için geliştirdiği bu model iş dünyasına uygulanıyor. Nye kaba askeri gücün tehdide, yumuşak gücün ise çekim ve entelektüel meşruluğa dayandığını ifade ediyor.
Ekonomi ve ticaret uzmanları artık iş dünyasında klasik "kaba güç" yönteminin geçersiz olduğuna, çağımızda "yumuşak güç"ü uygulayanların başarıyı elde ettiklerine dikkat çekiyorlar. Bundan böyle kurumsal çalışma kültüründe emir-komuta zincirinin, ali kıran baş kesen tavırların etkili olmadığı, "imparator" yöneticiler anlayışının devrini tamamladığı ifade ediliyor. Gözlemciler, 21. yüzyılda bir şirketin mali gücü ve mali çeyrek rakamlarından çok dış dünyayla kurduğu ilişkiler bazında tanımlanacağını, bu bağlamda da CEO''ların şirket bünyesinde bu hedefe odaklanan bir yapı oluşturmaları gerektiğini kaydediyorlar. Bir CEO için "kaba güç" rakamları ifade ederken, "yumuşak güç" ise değerleri, idealleri ve liderliği temsil ediyor.
Şirketlerin tepe yöneticiler aracılığıyla bilgileri daha alt kademedeki çalışanlara ilettikleri otorite piramidine dayanan geleneksel iletişim modeli geçerliliğini yitirmiş bulunuyor. Günümüzde bir şirketin ünü de daha çok çalışanlar, ticari ortaklar, yasal düzenleyiciler, akademisyenler, tüketiciler, yatırımcılar, sivil toplum örgütleri ve medya gibi unsurlar arasında eşit derecede dağıtılmış etkileşimle belirleniyor.
Kazan-kazan yöntemi
İş dünyasındaki başarı büyük ölçüde yumuşak gücün inceliklerine bağlı. Bu yöntemi benimseyen şirketler bir defalık girişimlere soyunmak yerine müşterileriyle uzun süreli ilişkiler kurmaya çalışıyorlar.
Bu tür kuruluşlar işlerini tek başlarına kontrol etmekten çok tedarikçileri ve müşterileriyle ve hatta bazen sanayi birlikleri ve ortak girişimler aracılığıyla rakipleriyle kazan-kazan ittifakları oluşturuyorlar.
"Kaba güç" uygulayan şirketler dünya üzerindeki tüm pazarlara standart bir bakış açısıyla hamlaşıyorlar. Oysa "yumuşak güç" parolasını benimseyen kuruluşlar kültürel açıdan esnek olmayı ve yerel ihtiyaçlara cevap vermek için ürün ve pazarlama programlarını koşullara göre uyarlamayı tercih ediyorlar. Dış ülkelerdeki faaliyetlerinin yönetimine o ülkeden birilerini istihdam ediyorlar; kaba güç kullanan kuruluşlar ise merkezin kararlarını uygulayacak yabancı yöneticileri yerleştirmeyi daha uygun buluyorlar.
ABD''de de yaygınlaşıyor
Öte yandan, Irak işgali gibi nedenlerden dolayı tüm dünyada Amerikan karşıtlığı gittikçe büyüdüğünden ABD''li çokuluslu şirketler uluslararası satışlarının gerilememesi için artık daha fazla "yumuşak güç" stratejilerini tercih ediyorlar. Pek çok Amerikan kuruluşu ABD''nin katı dış politikasıyla aralarına mesafe koymak amacıyla ulusötesi bir marka oldukları mesajını vermeye çalışıyor. Örneğin, McDonalds faaliyet gösterdiği ülkelerin yerel ekonomilerine katkısını vurguluyor; bu amaçla da yerel yöneticilerle çalışmaya, yerel franchise''larla ortaklık oluşturmaya ve bulunduğu ülkeden elde edilen hammaddeleri kullanmaya özen gösteriyor. IBM ise bulunduğu ülkenin okul standartlarını geliştirmek için yerel yöneticilerle işbirliği yapıyor. Nitekim IBM gibi teknolojide lider konumda olan diğer çokuluslu şirketler de imajlarını yumuşatmaya çalışıyorlar.
Ancak Microsoft hala fikri mülkiyet haklarının korunmasına çok önem verdiği için katı tavrından taviz vermiyor. Bununla birlikte, şirketin kurucusu Bill Gates, Bill ve Melinda Gates Vakfı aracılığıyla Afrika''nın sağlık sorunlarının çözümü için bu kıtaya milyonlarca dolarlık yardımda bulunuyor.
Yine iş dünyasında katı tavrıyla tanınan CNN''in kurucusu Tde Turner da BM''ye bir milyar dolarlık bağış sözü verdi. Gözlemciler, ABD''de hala katı tutumlarına rağmen başarılı olabilen şirket CEO''ları olsa da uzun vadede "yumuşak güç"ün egemen olacağını, cephede olduğu gibi yönetim kurulu odasında da sertlikle mücadelenin kazanılabileceğini ancak bu durumda kalpleri ve beyni kazanma savaşının kaybedileceğini ifade ediyorlar.
"Yumuşak güç" modelinin püf noktaları
Dünya politikasına ABD''nin askeri yöntemlerle başka ülkelere çeki düzen vermesini tanımlayan "kaba güç" kavramı ile Avrupa''nın aynı amaca demokrasi, insan hakları gibi kavramlarla ulaşma stratejisini ifade eden "yumuşak güç" damgasını vururken, iş dünyasında artık bu iki kavramın çatıştığı gözleniyor.
Harvard Üniversitesi''nde Kennedy School of Government''ın dekanı Joseph Nye''ın dış politika için geliştirdiği bu model iş dünyasına uygulanıyor. Nye kaba askeri gücün tehdide, yumuşak gücün ise çekim ve entelektüel meşruluğa dayandığını ifade ediyor.
Ekonomi ve ticaret uzmanları artık iş dünyasında klasik "kaba güç" yönteminin geçersiz olduğuna, çağımızda "yumuşak güç"ü uygulayanların başarıyı elde ettiklerine dikkat çekiyorlar. Bundan böyle kurumsal çalışma kültüründe emir-komuta zincirinin, ali kıran baş kesen tavırların etkili olmadığı, "imparator" yöneticiler anlayışının devrini tamamladığı ifade ediliyor. Gözlemciler, 21. yüzyılda bir şirketin mali gücü ve mali çeyrek rakamlarından çok dış dünyayla kurduğu ilişkiler bazında tanımlanacağını, bu bağlamda da CEO''ların şirket bünyesinde bu hedefe odaklanan bir yapı oluşturmaları gerektiğini kaydediyorlar. Bir CEO için "kaba güç" rakamları ifade ederken, "yumuşak güç" ise değerleri, idealleri ve liderliği temsil ediyor.
Şirketlerin tepe yöneticiler aracılığıyla bilgileri daha alt kademedeki çalışanlara ilettikleri otorite piramidine dayanan geleneksel iletişim modeli geçerliliğini yitirmiş bulunuyor. Günümüzde bir şirketin ünü de daha çok çalışanlar, ticari ortaklar, yasal düzenleyiciler, akademisyenler, tüketiciler, yatırımcılar, sivil toplum örgütleri ve medya gibi unsurlar arasında eşit derecede dağıtılmış etkileşimle belirleniyor.
Kazan-kazan yöntemi
İş dünyasındaki başarı büyük ölçüde yumuşak gücün inceliklerine bağlı. Bu yöntemi benimseyen şirketler bir defalık girişimlere soyunmak yerine müşterileriyle uzun süreli ilişkiler kurmaya çalışıyorlar.
Bu tür kuruluşlar işlerini tek başlarına kontrol etmekten çok tedarikçileri ve müşterileriyle ve hatta bazen sanayi birlikleri ve ortak girişimler aracılığıyla rakipleriyle kazan-kazan ittifakları oluşturuyorlar.
"Kaba güç" uygulayan şirketler dünya üzerindeki tüm pazarlara standart bir bakış açısıyla hamlaşıyorlar. Oysa "yumuşak güç" parolasını benimseyen kuruluşlar kültürel açıdan esnek olmayı ve yerel ihtiyaçlara cevap vermek için ürün ve pazarlama programlarını koşullara göre uyarlamayı tercih ediyorlar. Dış ülkelerdeki faaliyetlerinin yönetimine o ülkeden birilerini istihdam ediyorlar; kaba güç kullanan kuruluşlar ise merkezin kararlarını uygulayacak yabancı yöneticileri yerleştirmeyi daha uygun buluyorlar.
ABD''de de yaygınlaşıyor
Öte yandan, Irak işgali gibi nedenlerden dolayı tüm dünyada Amerikan karşıtlığı gittikçe büyüdüğünden ABD''li çokuluslu şirketler uluslararası satışlarının gerilememesi için artık daha fazla "yumuşak güç" stratejilerini tercih ediyorlar. Pek çok Amerikan kuruluşu ABD''nin katı dış politikasıyla aralarına mesafe koymak amacıyla ulusötesi bir marka oldukları mesajını vermeye çalışıyor. Örneğin, McDonalds faaliyet gösterdiği ülkelerin yerel ekonomilerine katkısını vurguluyor; bu amaçla da yerel yöneticilerle çalışmaya, yerel franchise''larla ortaklık oluşturmaya ve bulunduğu ülkeden elde edilen hammaddeleri kullanmaya özen gösteriyor. IBM ise bulunduğu ülkenin okul standartlarını geliştirmek için yerel yöneticilerle işbirliği yapıyor. Nitekim IBM gibi teknolojide lider konumda olan diğer çokuluslu şirketler de imajlarını yumuşatmaya çalışıyorlar.
Ancak Microsoft hala fikri mülkiyet haklarının korunmasına çok önem verdiği için katı tavrından taviz vermiyor. Bununla birlikte, şirketin kurucusu Bill Gates, Bill ve Melinda Gates Vakfı aracılığıyla Afrika''nın sağlık sorunlarının çözümü için bu kıtaya milyonlarca dolarlık yardımda bulunuyor.
Yine iş dünyasında katı tavrıyla tanınan CNN''in kurucusu Tde Turner da BM''ye bir milyar dolarlık bağış sözü verdi. Gözlemciler, ABD''de hala katı tutumlarına rağmen başarılı olabilen şirket CEO''ları olsa da uzun vadede "yumuşak güç"ün egemen olacağını, cephede olduğu gibi yönetim kurulu odasında da sertlikle mücadelenin kazanılabileceğini ancak bu durumda kalpleri ve beyni kazanma savaşının kaybedileceğini ifade ediyorlar.
"Yumuşak güç" modelinin püf noktaları
- Medyayla ilişki kurmak
- Çalışanları kilit önemdeki aktörler olarak görmek; şirketin vizyon ve ideallerinin oluşturulması sürecine çalışanları da dahil etmek.
- Müşterilere karşı şeffaflık ilişkisini benimsemek
- Sosyal sorumluluk bağlamında sivil toplum kuruluşlarıyla ilişkileri geliştirmek
