Marka Üzerine
Marka üzerine...
BÖLÜMLENDİRME, KONUMLANDIRMA ve MARKA ÜZERİNE
Pazar bölümlemesi, pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır.
Rekabetin itici gücünün yanı sıra, benzer özellikler gösteren pazar için strateji geliştirmek daha kolaydır, daha verimli olunur ve işletmenin kaynakları daha etkin kulanılır. Bu nedenlerle de işletmeler pazar bölümlemesi yaparlar. Pazarlarını bölümlerken ise şu faktörleri kullanırlar; pazarı böldükten sonra yapılan pazarlama eylemi, bölmeler içinden bazılarını seçmek ve hangi pazarlara girileceğine, hangi pazarlarda faaliyette bulunulacağına karar vermektir. Hedef pazar ya da pazarlar seçildikten sonra ise konumlandırma yapılır.
Tüketici ile ilgili değişkenlere göre bölümleme :
1. Coğrafik Bölümlendirme (İtalyan kullanıcı, Fransız kullanıcı gibi)
2. Demografik Bölümlendirme (Kadın ve erkek, genç ya da yaşlı gibi)
3. Psikografik Bölümlendirme (Cesur, atak, içe dönük, duygusal gibi)
Ürün ile ilgili değişkenlere göre bölümlendirme :
1. Kullanılan miktar (Yoğun kullananlar, sık kullananlar ya da kullanmayanlar gibi)
2. Yarar (Birinci kalite kağıt, baş ağrılarını dindiren ağrı kesici gibi)
3. Marka tercihi (Olanlar ve olmayanlar gibi)
Konumlandırma; seçilen Pazar bölümündeki tüketicilere işletmenin
sunduğu ürünün-hizmetin onlar için uygun olduğunu, diğer tüketicilerin ihtiyaçlarını ise karşılamayacağını anlatan süreçtir. Bir başka deyişle, konumlandırma, tüketicilerin zihninde ‘ürüne ait bir yer yaratmaktır’. Tüketicilerin zihninde ürüne yönelik yer yaratırken;
1. Ürün özelliği ya da özellikleri kullanılabilir
2. Rakipler ile kıyaslayıcı konumlama yapılabilir
3. Ürünün kullanımı vurgulanabilir
4. Fiyat-kalite ilişkisi ile konumlama yapılabilir
5. Ürünü kullananlar vurgulanabilir
6. Ürün sınıfı vurgulanabilir
7. Kültürel semboller ile konumlama yapılabilir
Konumlandırma marka yaratımının ilk adımıdır. Zira, marka yönetimi,
işletmenin ürünlerinin sağladığı faydaları müşterilerin algılamalarını sağlamak üzerine kurulur.
İşletme yöneticisi bu algıyı marka kimliğini şekillendirmekle yaratır. Marka kimliği işletmenin tüketiciye vermek istediği ya da verdiği mesajdır. Marka imajı ise tüketicinin mesajı nasıl algıladığıdır. Yaratılan kimlik ve algılanan imaj o kadar önemlidir ki işletmenin bu günkü ve gelecekteki kazancını, karlarını ve işletme değerini etkiler.
Tüketiciler güçlü markaları;
• Severler,
• Ona güven duyarlar,
• Tercih ederler,
• Markaya bağlanırlar,
• Olumlu tutum beslerler. Yani gelecekte işletme sahip olduğu marka adı
altında yeni ürünler sunarsa onları da satın alma istekliliği taşırlar
• Ve bazı unsurlara marka aracılığı ile sahip olurlar.
Bir Mercedes,
1. Pahalı, iyi yapılmış, sağlam, yüksek prestijlidir
Özellikleri
2. Sağlam ve koruyucudur
Faydaları
3. Yüksek performans, güvenlidir
Değerleri
4. Alman otomobili, organize, yüksek kalitededir
Kültürü
5. Görmüş geçirmiş bir patron kimliğindedir
Kişilieği
6. Direksiyonun ardında 20’lik bir sekreter değil, 55’in
üzerinde bir üst düzey yöneticinin olmasını bekleriz.
Kullanıcısı
Umarım biraz da olsa faydalı olmuşumdur
) herkese iyi günler
(Kaynak: P.Kotler, Marketing Management, 2003.)
Ekin ARSLAN
BÖLÜMLENDİRME, KONUMLANDIRMA ve MARKA ÜZERİNE
Pazar bölümlemesi, pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır.
Rekabetin itici gücünün yanı sıra, benzer özellikler gösteren pazar için strateji geliştirmek daha kolaydır, daha verimli olunur ve işletmenin kaynakları daha etkin kulanılır. Bu nedenlerle de işletmeler pazar bölümlemesi yaparlar. Pazarlarını bölümlerken ise şu faktörleri kullanırlar; pazarı böldükten sonra yapılan pazarlama eylemi, bölmeler içinden bazılarını seçmek ve hangi pazarlara girileceğine, hangi pazarlarda faaliyette bulunulacağına karar vermektir. Hedef pazar ya da pazarlar seçildikten sonra ise konumlandırma yapılır.
Tüketici ile ilgili değişkenlere göre bölümleme :
1. Coğrafik Bölümlendirme (İtalyan kullanıcı, Fransız kullanıcı gibi)
2. Demografik Bölümlendirme (Kadın ve erkek, genç ya da yaşlı gibi)
3. Psikografik Bölümlendirme (Cesur, atak, içe dönük, duygusal gibi)
Ürün ile ilgili değişkenlere göre bölümlendirme :
1. Kullanılan miktar (Yoğun kullananlar, sık kullananlar ya da kullanmayanlar gibi)
2. Yarar (Birinci kalite kağıt, baş ağrılarını dindiren ağrı kesici gibi)
3. Marka tercihi (Olanlar ve olmayanlar gibi)
Konumlandırma; seçilen Pazar bölümündeki tüketicilere işletmenin
sunduğu ürünün-hizmetin onlar için uygun olduğunu, diğer tüketicilerin ihtiyaçlarını ise karşılamayacağını anlatan süreçtir. Bir başka deyişle, konumlandırma, tüketicilerin zihninde ‘ürüne ait bir yer yaratmaktır’. Tüketicilerin zihninde ürüne yönelik yer yaratırken;
1. Ürün özelliği ya da özellikleri kullanılabilir
2. Rakipler ile kıyaslayıcı konumlama yapılabilir
3. Ürünün kullanımı vurgulanabilir
4. Fiyat-kalite ilişkisi ile konumlama yapılabilir
5. Ürünü kullananlar vurgulanabilir
6. Ürün sınıfı vurgulanabilir
7. Kültürel semboller ile konumlama yapılabilir
Konumlandırma marka yaratımının ilk adımıdır. Zira, marka yönetimi,
işletmenin ürünlerinin sağladığı faydaları müşterilerin algılamalarını sağlamak üzerine kurulur.
İşletme yöneticisi bu algıyı marka kimliğini şekillendirmekle yaratır. Marka kimliği işletmenin tüketiciye vermek istediği ya da verdiği mesajdır. Marka imajı ise tüketicinin mesajı nasıl algıladığıdır. Yaratılan kimlik ve algılanan imaj o kadar önemlidir ki işletmenin bu günkü ve gelecekteki kazancını, karlarını ve işletme değerini etkiler.
Tüketiciler güçlü markaları;
• Severler,
• Ona güven duyarlar,
• Tercih ederler,
• Markaya bağlanırlar,
• Olumlu tutum beslerler. Yani gelecekte işletme sahip olduğu marka adı
altında yeni ürünler sunarsa onları da satın alma istekliliği taşırlar
• Ve bazı unsurlara marka aracılığı ile sahip olurlar.
Bir Mercedes,
1. Pahalı, iyi yapılmış, sağlam, yüksek prestijlidir
Özellikleri
2. Sağlam ve koruyucudur
Faydaları
3. Yüksek performans, güvenlidir
Değerleri
4. Alman otomobili, organize, yüksek kalitededir
Kültürü
5. Görmüş geçirmiş bir patron kimliğindedir
Kişilieği
6. Direksiyonun ardında 20’lik bir sekreter değil, 55’in
üzerinde bir üst düzey yöneticinin olmasını bekleriz.
Kullanıcısı
Umarım biraz da olsa faydalı olmuşumdur
(Kaynak: P.Kotler, Marketing Management, 2003.)
Ekin ARSLAN
