Marka Yaratmada İnternet
MARKA DEĞERİ YARATILMASINDA İNTERNET
GELENEKSELİN RAKİBİ İNTERNET
Günümüzde marka olgusu kişiselleşmeye kadar varan boyutları içermektedir. Özellikle gelişen teknoloji ile daha çok kişiye daha hızlı bir şekilde ulaşan bireyler ve kurumlar internet üzerinde yapmış oldukları çalışmalarla marka olma şerefine ulaşabilmektedirler. Peki nedir bu insanları veya kurumları marka haline getiren, gün geçtikçe daha da hızlanan internette marka yaratma olgusu. Öncelikle incelenmesi gereken konu internetin son yıllarda nasıl bu kadar yaygın olduğu ve bir çok tanıtıcı araç ta kullanıldığı? İnsanlar niçin yıllardır kullandıkları basın araçlarını değiştirip internete yönelmekte? 2005 yılında Millward Brown tarafından gerçekleştirilen ‘Euro Media Trends 2005’ araştırmasının sonucuna göre internet de artık pazarlama iletişimi kampanyalarında ana mecra olarak yer almaktadırlar. Türkiye’nin de içinde bulunduğu 14 ülkede gerçekleştirilen araştırmaya göre hedef kitleye ulaşama da televizyon hala üstünlüğünü korumakta. Brown, internetin ana mecra olarak kullanılmaya başlandığı ülkeler arasında Hırvatistan, Romanya, Rusya ve Türkiye’yi gösteriyor. Bununsa nedeni Avrupa ülkelerinin geleneksel mecralara bağlılıkları. Gelişen teknolojileri en iyi şekilde kullanmaya çalışan ülkeler online sistemi en iyi şekilde kullanmaya çalışmaktadırlar. Çarpıcı bir mecra olarak gördükleri internetin de her türlü avantajından yararlanmaya çalışmaktadırlar.
Günümüzde marka yaratmak önemli bir nokta olsa da esas önemli olan konulardan biri de yaratılan markanın tüketiciye ulaşabilmesi. Artık yeni ya da yaratıcı bir mecralar nasıl kategorize edilirlerse edilsinler önemli olan her pazarlama ihtiyacı, her kategori ve her hedef kitle için farklı mecra karmalarını kullanabilmektir. Bunların başında da artık internet yer almaktadır. İnterneti kullanmak ve ona ulaşmak her ne kadar kolaysa da gelişen rekabet ortamına ayak uydurmak ve bu kalabalık içinde yok olmamak için marka sahiplerinin oldukça yetenekli olması gerekmektedir. Giderek birbirine benzeyen ürün ve reklamlar arasından sıyrılmak isteyen yöneticiler kullandığı tüm basın mecralarını birlikte ve etkin şekilde kullanmalıdırlar.
İNTERNETİN YOL AÇTIĞI DEĞİŞİKLİKLER
İnternet sektöründeki gelişme pek çok interaktif kuruluşun kurulmasına sebep olmaktadır. Artan rekabeti ve bu rekabete uyum sağlamanın en iyi yolunun internete adepte olmak olduğunu fark eden yöneticiler şirketlerini bu bünyeye katmaya çabalamaktadırlar. Özellikle yapılan araştırmalarla daraltılmış hedef kitleye internet ile çok daha çabuk ulaşıldığının ortaya çıkması şirketlerin bu konudaki çalışmalarını hızlandırmıştır. Hedef kitlenin kolay belirlenmesi internete olan ilgiyi arttırmıştır. Diğer mecralara göre maliyetinin düşüklüğü geri dönüş açısından da taşıdığı önem nedeniyle marka yaratmak ve yaratılan markanın tanıtımını yapmak amacıyla oldukça verimli olduğu kabul edilmiştir.
GÜÇLÜ BİR MARKA YARATMANIN EN İYİ YOLU
“Yeni bir marka bir roket gibi ani bir kalkış mı yapmalıdır, yoksa bir uçak gibi yavaş bir şekilde mi kalkmalıdır? Belleklere iyice kazınmış pazarlama efsanelerinden birine göre, işin sonunda büyük bir marka olmak isteyen yeni bir marka mutlaka hızlı bir kalkış yapmalıdır. Bu efsane reklamverenin, markasının bir roket gibi kalkmasını sağlamak için başlangıçta büyük kaynaklar kullanması gerektiğini söyler. Hayır, bu doğru değildir! “. Yeni bir markanın piyasada tutunabilmesi için hızlı bir çıkış yapmasına gerek yoktur. Yeni bir marka yaratmanın en önemli yolu yeni bir kategori yaratmaktır. Yeni bir kategori yaratmakta roket gibi hızlı bir çıkışın aksine zaman alan bir şeydir. Marka yaratmakta önemli hususlardan biride markanız için yoğun bir reklam desteğinden yararlanılacağımı yoksa hakla ilişkiler faaliyetlerinin yeterli olacağı düşüncesi mi?
Marka yaratmak da ki kararınız ne olursa olsun, önemli olan seçtiğiniz yolu başarılı bir şekilde uygulamaya sokabilmektir. Yapacağınız çalışmalar için seçtiğiniz yön doğrultusunda tutundurucu faaliyetlerde bulunmanız gerekmektedir. “Reklam ‘big bang’ şeklindeki lansmanları tercih eder, çünkü reklam programları geçmişten beri bir big bang’le birlikte sunulurlar. Bu, kalabalığın arasında sıyrılmaya yetecek kadar dikkat çekmesinin yegane yoludur. Halkla ilişkilerin ise tek bir şansı vardır. Halkla ilişkiler bir uçak gibi hareket etmek zorundadır.” Halkla ilişkiler faaliyetlerini geniş bir zamana yaydırmak zorundadır. Reklam faaliyetleri ise başarılı çalışmalar sonrasında bir roket gibi harekete geçer ve çok kısa sürede etkisini gösterir. Özellikle reklam kampanyalarının son zamanlarda en çok işlediği araçlardan biri de internettir. Reklamlar çabuk tüketilmesine rağmen geri dönüşü çok kolay olduğu için anında tepki alınmaktadır. Bu şekilde de marka kişi aklında yer edebilir. Bu amaçla internet sağladığı faydalarla marka yaratmada yeni bir çığır açmaktadır.
BİR MARKANIN DEĞERİ NASIL BELİRLENİR?
Bilindiği gibi günümüzde markalar şirketlerin en önemli varlıkları. Bu varlıkların değerini belirlemek içinde sıkça çalışmalar yapılmaktadır. Yapılan araştırmaların bir çoğu internet bazlı olmakla beraber yaşanılan tecrübelerde yol göstericidir. Özelikle internet kullanıcıları gerek kuruluşun sitesinde gerekse diğer görüş bildirebilecekleri bir çok farklı sitede marka ile ilgili deneyimlerinden bahsederek, o marka hakkında değerlendirme yapmaktadırlar. Yapılan değerlendirmeler gerçek sonuçları yansıtmasalar da kullanıcıları marka hakkında oldukça etkilemektedirler. Bazı marka olan kişilerde bunlara dahil. Örneğin, internette bulunan sohbet sitelerinde en çok ziyaret edilen kişilerin adları ve varsa fotoğrafları yer alır. Bu kişiler otomatik olarak o sitede marka haline dönüşürler. Marka olabilmek için kişinin ya da kurumun kendini övmesi yanlıştır. Ancak başkaları tarafından övülen kişi veya kurumlar marka niteliği taşımaktadırlar. İnternette marka yaratmanın bir diğer yolu da pazarlamanın bir dalı olan viral pazarlamadan yararlanmaktır. Ağızdan ağza yayılan bu pazarlama türü insanlar üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Özellikle internet gibi güvenirliliği az olan bir mecra için kişiler yaşanmış tecrübelerden ve yayılan dedikodulardan etkilenirler. Bu da marka üzerinde olumlu ya da olumsuz etkilere sahiptir. Yapılan araştırmalar sonucu olumlu dedikodulardansa olumsuz dedikoduların çok daha hızlı yayıldığı görülmüştür. Bu nedenle internet üzerinden marka yaratmaya çalışan kurum ve kuruluşlar bu ince hususları göz ardı etmemelilerdir. Kontrol altında tutulmayan viral pazarlama, çok kötü sonuçlar doğurabilir. Böyle talihsiz bir olay ünlü bir araba markası olan Volkswagen’ in başına gelmiştir. İnternette yayılan bir reklam doğrultusunda VW bir çok müşterisini kaybetmiş ve itibarı da zedelenmiştir. Oysa ki reklam VW ait değildir. Ancak zamanında müdahale edilmeyen reklam VW’ ne çok yeni bir reklam stratejisiyle dönmüş ve tekrar yarattığı marka imajını kazanmaya çalışmıştır.
İNTERNET MARKALARINI NELER BEKLİYOR
Yaratılan markalar ve bunları halka duyurma araçları git gide artış göstermektedir. Ancak her şeyin bir sonu olduğu gibi bir çok marka sona ulaşmakta ve benzerlerini taklit etmektedir. Bu da hem taklit edilen ürüne talep olmasını engeller hem de taklit edilen ürünün taklitleri nedeniyle satışı düşer. Böyle bir durumla karşılaşmamak için firmalar farklılığa özen göstermek zorundadırlar. Yaratılan yeni bir markanın tutundurma çalışmalarının aktifliği ve yerine ulaşabilme düzeyi kadar markaya sahip olan şirketinde geçmişi büyük bir önem kazanmaktadır. Bir çok önemli markanın taklitleri yapılmakta ancak bu markalar yaptıkları başarılı çalışmalarla farklarını ortaya koymaktadır. Bu durumda taklit markalarsa çok kısa ömürlü olmaktadır. Yani bir markanın taklitleri ve benzerleri arasından sıyrılıp kendini gösterebilmesi için bir diğer önemli hususta başarılı bir şirket tarafından ortaya konmasıdır. 17 yıldır binlerce marka için değer belirleme çalışmaları yürüten şirketin idari direktörü Graham Hales bir açıklamasında internet markalarının geleceği hakkında şunları söylüyor; “ Listemizdeki bazı internet markaları, özellikle amazon.com gibi karlılıklarını korurken aynı zamanda rekabetçi tehditleri uzaklaştırabilen şirketler, zaman ilerledikçe daha ikna edici bir görüntü sergiliyor. Bu aslında güçlü bir markanın, geleneksel şirketler için olduğu kadar internet şirketleri için de önemli olduğunu gösteriyor.”
SONUÇ
İnternet hayatımızın her noktasında önemini arttırdığı gibi marka yaratma konusunda da önemini ortaya koyuyor. Yeni bir marka ortaya çıkarmak çok kolay. Ancak bu markayı tutundurmak oldukça zor. Önemli olan bu hususta doğru zaman ve faaliyetlerle tüketiciye ulaşmaktır. Her olumlu izlenim internet aracılığı ile bir başka kişiye aktarılır ancak bu izlenimler bazen olumsuz da olabilir. Bu nedenle markasını internet aracılığı ile tutundurmaya çalışan şirketler bu hususa da özen göstermelidirler. Git gide gelenekseli kaybettiğimiz günümüzde internet dolaylı ya da dolaysız hayatımıza girmekte ve bir çok çalışmamızı da kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle her ne kadar yeterince güvenilmez olsa da internet bir çok bilgiye ve tecrübeye ulaşmak için oldukça etkili bir araçtır. Müşterilerin geri dönüş sistemiyle marka sahibi şirkete ulaşmaları oldukça kolaydır. Bu da olumsuzlukların ilk olarak şirkete iletileceğini gösterir. Böylece bir çok olumsuz düşünceye yol açacak dedikodulardan marka uzak tutulabilir. Sonuç olarak günümüzde kalıcı bir marka yaratmanın en etkili araçlarından biri internettir. Ancak önemli olan markanın kendi övmesi değildir. Ancak başkaları tarafından övülen ürünler marka niteliğine sahip olabilirler.
GELENEKSELİN RAKİBİ İNTERNET
Günümüzde marka olgusu kişiselleşmeye kadar varan boyutları içermektedir. Özellikle gelişen teknoloji ile daha çok kişiye daha hızlı bir şekilde ulaşan bireyler ve kurumlar internet üzerinde yapmış oldukları çalışmalarla marka olma şerefine ulaşabilmektedirler. Peki nedir bu insanları veya kurumları marka haline getiren, gün geçtikçe daha da hızlanan internette marka yaratma olgusu. Öncelikle incelenmesi gereken konu internetin son yıllarda nasıl bu kadar yaygın olduğu ve bir çok tanıtıcı araç ta kullanıldığı? İnsanlar niçin yıllardır kullandıkları basın araçlarını değiştirip internete yönelmekte? 2005 yılında Millward Brown tarafından gerçekleştirilen ‘Euro Media Trends 2005’ araştırmasının sonucuna göre internet de artık pazarlama iletişimi kampanyalarında ana mecra olarak yer almaktadırlar. Türkiye’nin de içinde bulunduğu 14 ülkede gerçekleştirilen araştırmaya göre hedef kitleye ulaşama da televizyon hala üstünlüğünü korumakta. Brown, internetin ana mecra olarak kullanılmaya başlandığı ülkeler arasında Hırvatistan, Romanya, Rusya ve Türkiye’yi gösteriyor. Bununsa nedeni Avrupa ülkelerinin geleneksel mecralara bağlılıkları. Gelişen teknolojileri en iyi şekilde kullanmaya çalışan ülkeler online sistemi en iyi şekilde kullanmaya çalışmaktadırlar. Çarpıcı bir mecra olarak gördükleri internetin de her türlü avantajından yararlanmaya çalışmaktadırlar.
Günümüzde marka yaratmak önemli bir nokta olsa da esas önemli olan konulardan biri de yaratılan markanın tüketiciye ulaşabilmesi. Artık yeni ya da yaratıcı bir mecralar nasıl kategorize edilirlerse edilsinler önemli olan her pazarlama ihtiyacı, her kategori ve her hedef kitle için farklı mecra karmalarını kullanabilmektir. Bunların başında da artık internet yer almaktadır. İnterneti kullanmak ve ona ulaşmak her ne kadar kolaysa da gelişen rekabet ortamına ayak uydurmak ve bu kalabalık içinde yok olmamak için marka sahiplerinin oldukça yetenekli olması gerekmektedir. Giderek birbirine benzeyen ürün ve reklamlar arasından sıyrılmak isteyen yöneticiler kullandığı tüm basın mecralarını birlikte ve etkin şekilde kullanmalıdırlar.
İNTERNETİN YOL AÇTIĞI DEĞİŞİKLİKLER
İnternet sektöründeki gelişme pek çok interaktif kuruluşun kurulmasına sebep olmaktadır. Artan rekabeti ve bu rekabete uyum sağlamanın en iyi yolunun internete adepte olmak olduğunu fark eden yöneticiler şirketlerini bu bünyeye katmaya çabalamaktadırlar. Özellikle yapılan araştırmalarla daraltılmış hedef kitleye internet ile çok daha çabuk ulaşıldığının ortaya çıkması şirketlerin bu konudaki çalışmalarını hızlandırmıştır. Hedef kitlenin kolay belirlenmesi internete olan ilgiyi arttırmıştır. Diğer mecralara göre maliyetinin düşüklüğü geri dönüş açısından da taşıdığı önem nedeniyle marka yaratmak ve yaratılan markanın tanıtımını yapmak amacıyla oldukça verimli olduğu kabul edilmiştir.
GÜÇLÜ BİR MARKA YARATMANIN EN İYİ YOLU
“Yeni bir marka bir roket gibi ani bir kalkış mı yapmalıdır, yoksa bir uçak gibi yavaş bir şekilde mi kalkmalıdır? Belleklere iyice kazınmış pazarlama efsanelerinden birine göre, işin sonunda büyük bir marka olmak isteyen yeni bir marka mutlaka hızlı bir kalkış yapmalıdır. Bu efsane reklamverenin, markasının bir roket gibi kalkmasını sağlamak için başlangıçta büyük kaynaklar kullanması gerektiğini söyler. Hayır, bu doğru değildir! “. Yeni bir markanın piyasada tutunabilmesi için hızlı bir çıkış yapmasına gerek yoktur. Yeni bir marka yaratmanın en önemli yolu yeni bir kategori yaratmaktır. Yeni bir kategori yaratmakta roket gibi hızlı bir çıkışın aksine zaman alan bir şeydir. Marka yaratmakta önemli hususlardan biride markanız için yoğun bir reklam desteğinden yararlanılacağımı yoksa hakla ilişkiler faaliyetlerinin yeterli olacağı düşüncesi mi?
Marka yaratmak da ki kararınız ne olursa olsun, önemli olan seçtiğiniz yolu başarılı bir şekilde uygulamaya sokabilmektir. Yapacağınız çalışmalar için seçtiğiniz yön doğrultusunda tutundurucu faaliyetlerde bulunmanız gerekmektedir. “Reklam ‘big bang’ şeklindeki lansmanları tercih eder, çünkü reklam programları geçmişten beri bir big bang’le birlikte sunulurlar. Bu, kalabalığın arasında sıyrılmaya yetecek kadar dikkat çekmesinin yegane yoludur. Halkla ilişkilerin ise tek bir şansı vardır. Halkla ilişkiler bir uçak gibi hareket etmek zorundadır.” Halkla ilişkiler faaliyetlerini geniş bir zamana yaydırmak zorundadır. Reklam faaliyetleri ise başarılı çalışmalar sonrasında bir roket gibi harekete geçer ve çok kısa sürede etkisini gösterir. Özellikle reklam kampanyalarının son zamanlarda en çok işlediği araçlardan biri de internettir. Reklamlar çabuk tüketilmesine rağmen geri dönüşü çok kolay olduğu için anında tepki alınmaktadır. Bu şekilde de marka kişi aklında yer edebilir. Bu amaçla internet sağladığı faydalarla marka yaratmada yeni bir çığır açmaktadır.
BİR MARKANIN DEĞERİ NASIL BELİRLENİR?
Bilindiği gibi günümüzde markalar şirketlerin en önemli varlıkları. Bu varlıkların değerini belirlemek içinde sıkça çalışmalar yapılmaktadır. Yapılan araştırmaların bir çoğu internet bazlı olmakla beraber yaşanılan tecrübelerde yol göstericidir. Özelikle internet kullanıcıları gerek kuruluşun sitesinde gerekse diğer görüş bildirebilecekleri bir çok farklı sitede marka ile ilgili deneyimlerinden bahsederek, o marka hakkında değerlendirme yapmaktadırlar. Yapılan değerlendirmeler gerçek sonuçları yansıtmasalar da kullanıcıları marka hakkında oldukça etkilemektedirler. Bazı marka olan kişilerde bunlara dahil. Örneğin, internette bulunan sohbet sitelerinde en çok ziyaret edilen kişilerin adları ve varsa fotoğrafları yer alır. Bu kişiler otomatik olarak o sitede marka haline dönüşürler. Marka olabilmek için kişinin ya da kurumun kendini övmesi yanlıştır. Ancak başkaları tarafından övülen kişi veya kurumlar marka niteliği taşımaktadırlar. İnternette marka yaratmanın bir diğer yolu da pazarlamanın bir dalı olan viral pazarlamadan yararlanmaktır. Ağızdan ağza yayılan bu pazarlama türü insanlar üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Özellikle internet gibi güvenirliliği az olan bir mecra için kişiler yaşanmış tecrübelerden ve yayılan dedikodulardan etkilenirler. Bu da marka üzerinde olumlu ya da olumsuz etkilere sahiptir. Yapılan araştırmalar sonucu olumlu dedikodulardansa olumsuz dedikoduların çok daha hızlı yayıldığı görülmüştür. Bu nedenle internet üzerinden marka yaratmaya çalışan kurum ve kuruluşlar bu ince hususları göz ardı etmemelilerdir. Kontrol altında tutulmayan viral pazarlama, çok kötü sonuçlar doğurabilir. Böyle talihsiz bir olay ünlü bir araba markası olan Volkswagen’ in başına gelmiştir. İnternette yayılan bir reklam doğrultusunda VW bir çok müşterisini kaybetmiş ve itibarı da zedelenmiştir. Oysa ki reklam VW ait değildir. Ancak zamanında müdahale edilmeyen reklam VW’ ne çok yeni bir reklam stratejisiyle dönmüş ve tekrar yarattığı marka imajını kazanmaya çalışmıştır.
İNTERNET MARKALARINI NELER BEKLİYOR
Yaratılan markalar ve bunları halka duyurma araçları git gide artış göstermektedir. Ancak her şeyin bir sonu olduğu gibi bir çok marka sona ulaşmakta ve benzerlerini taklit etmektedir. Bu da hem taklit edilen ürüne talep olmasını engeller hem de taklit edilen ürünün taklitleri nedeniyle satışı düşer. Böyle bir durumla karşılaşmamak için firmalar farklılığa özen göstermek zorundadırlar. Yaratılan yeni bir markanın tutundurma çalışmalarının aktifliği ve yerine ulaşabilme düzeyi kadar markaya sahip olan şirketinde geçmişi büyük bir önem kazanmaktadır. Bir çok önemli markanın taklitleri yapılmakta ancak bu markalar yaptıkları başarılı çalışmalarla farklarını ortaya koymaktadır. Bu durumda taklit markalarsa çok kısa ömürlü olmaktadır. Yani bir markanın taklitleri ve benzerleri arasından sıyrılıp kendini gösterebilmesi için bir diğer önemli hususta başarılı bir şirket tarafından ortaya konmasıdır. 17 yıldır binlerce marka için değer belirleme çalışmaları yürüten şirketin idari direktörü Graham Hales bir açıklamasında internet markalarının geleceği hakkında şunları söylüyor; “ Listemizdeki bazı internet markaları, özellikle amazon.com gibi karlılıklarını korurken aynı zamanda rekabetçi tehditleri uzaklaştırabilen şirketler, zaman ilerledikçe daha ikna edici bir görüntü sergiliyor. Bu aslında güçlü bir markanın, geleneksel şirketler için olduğu kadar internet şirketleri için de önemli olduğunu gösteriyor.”
SONUÇ
İnternet hayatımızın her noktasında önemini arttırdığı gibi marka yaratma konusunda da önemini ortaya koyuyor. Yeni bir marka ortaya çıkarmak çok kolay. Ancak bu markayı tutundurmak oldukça zor. Önemli olan bu hususta doğru zaman ve faaliyetlerle tüketiciye ulaşmaktır. Her olumlu izlenim internet aracılığı ile bir başka kişiye aktarılır ancak bu izlenimler bazen olumsuz da olabilir. Bu nedenle markasını internet aracılığı ile tutundurmaya çalışan şirketler bu hususa da özen göstermelidirler. Git gide gelenekseli kaybettiğimiz günümüzde internet dolaylı ya da dolaysız hayatımıza girmekte ve bir çok çalışmamızı da kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle her ne kadar yeterince güvenilmez olsa da internet bir çok bilgiye ve tecrübeye ulaşmak için oldukça etkili bir araçtır. Müşterilerin geri dönüş sistemiyle marka sahibi şirkete ulaşmaları oldukça kolaydır. Bu da olumsuzlukların ilk olarak şirkete iletileceğini gösterir. Böylece bir çok olumsuz düşünceye yol açacak dedikodulardan marka uzak tutulabilir. Sonuç olarak günümüzde kalıcı bir marka yaratmanın en etkili araçlarından biri internettir. Ancak önemli olan markanın kendi övmesi değildir. Ancak başkaları tarafından övülen ürünler marka niteliğine sahip olabilirler.
