Tüketici Davranışlarının BPİ ve Markalaşmaya Katkısı
bilinçli tüketici davranışlarına örnekler
Tüketici Davranışlarının BPİ ve Markalaşmaya Katkısı
Ürünlerin/hizmetlerin, markalaşabilmesi için tüketici davranışları ve karar alma süreçleri incelenmelidir. Gerald Zaltman, “Tüketici Nasıl Düşünür?” kitabında insan davranışlarının ve karar alma sistemlerinin beyin, zihin, vücut ve sosyal dünya arasında ki karşılıklı etkileşim ile oluştuğunu söylemektedir. Zaltman; “Bu dört bileşen birbirine dikiş izi olmadan dinamik, bir sistemle bağlıdır. Birbirlerini etkilerler ve birbirlerinden etkilenirler. Örneğin, beyinlerimiz, etrafımızdaki sosyal ve fiziksel dünyayla etkileşir, vücutlarımız ise bu ortaklığa arabuluculuk ederler. Vücut, dünya hakkındaki bilgileri hissedip, duygular ile düşünceleri yaratan kimyasal ve fiziksel tepkileri oluşturur ve beynin tepkisine göre hareket eder. Beyin, vücut, zihin ve toplum, birbirlerini bilgilendirerek ve destekleyerek bir ittifak oluştururlar. Biri olmadan diğeri yaşayamaz. Beynin sayısız nöronları arasındaki işbirliği, emirlerinin bir kısmını dış dünyadan alır. Örneğin, sosyal güçler, hangi nöronların önem kazandığını ve ya kaybettiğini ya da aralarında hangi bağlantıların oluşacağını, güçlendirileceğini ve ya yok olacağını büyük ölçüde etkiler.”1
Max Planck Evrimsel Antropoloji Enstitüsü’nde müdür yardımcılığı yapan Micheal Tomasello, insan davranışlarının ve kavramaya ait yeteneklerin sadece bir unsura dayalı olmadığını söyle ifade etmektedir; “Genetik yapılarının neredeyse yüzde 99’u ortak olan modern insanlar ve şempanzeler göz önünde tutulduğunda, insanları diğer büyük maymunlardan ayıran 6 milyon yıl, evrimsel olarak çok kısa bir zaman… Genetik değişimleri ve doğal seleksiyonları kapsayan biyolojik evrimin normal süreçleri, alet kullanılan karmaşık endüstrileri ve teknolojileri, sembolik iletişimin ve temsilin karmaşık formlarını, sosyal örgütleri ve kurumları icat etmeleri ve de korumaları için modern insanların sahip olması gereken kavramaya ait yeteneklerin her birini tek tek yaratacak kadar uzun zamana sahip olmamıştır.”2
Her kültürün farklı özelliklere sahip olması ve farklı özelliklerin diğer kültürler tarafından anlamsız görülmesinin, yadırganmasının altında bu etkileşim yatmaktadır. Bir kültürde ki sosyal faaliyetler, bir başka kültüre göre farklılıklar göstermektedir. Bu farkı en açık şekilde yemek seçimlerinde görmekteyiz. Kendi kültürümüze ait yemekleri yadırgamazken, başka kültürlere ait yemek seçimlerini yadırgayabilmekteyiz. Toplumsal faaliyetlerimiz, davranışlarımızı doğrudan etkilemektedir.
İnsan davranışlarının, beyin, zihin,vücut ve toplum arasındaki karşılıklı ilişkilerin etkileşimi sonucu oluşması; tüketici davranışlarının da aynı süreç içinde oluştuğu varsayımını geçerli kılmaktadır. Tüketici davranışları da beyin, zihin, vücut ve sosyal dünya arasındaki karşılıklı etkileşim sonucu, tecrübelere dayalı elde edilen bilinçli, bilinçaltı düşünceler ve bilgiler topluluğu olarak kabul edilmelidir.
Tüketici davranışlarına ve kararlarına ev sahipliği yapan organ “beyin” dir. Bu inanılmaz organ, 100 milyar nöron ve belki de 1 trilyon kadar hücre içerir. Kavramanın gerçekleştiği beyin zarı, yani beyni kaplayan dış kısım, pahalı bir lokanta peçetesi büyüklüğünde ve kalınlığındadır. Evrimsel açıdan nispeten yeni olan beyin zarı, neredeyse 30 milyar nöronu içerir. Bu nöronlar, yaklaşık 1 milyar bağlantıdan oluşan çok geniş bir ağ oluştururlar ve bilinçli ve bilinç altı düşünceler ile davranışları uyaran nöronsal elektrik devrelerini yaratırlar. ..Nöronsal elektrik devresi bağlantıların sayısı ise, milyarlarca sıfırı takip eden 10 sayısı kadardır.3
Zihin; nöron grupları arasındaki etkileşimlerle üretilen ve düşüncelerle duyguları kapsayan bilinçli ve bilinçaltı düşünmenin ürünüdür.4 Nöron grupları arasındaki etkileşim ise beyin tarafından yapılır.
Uzmanlara göre zihin, %5 bilinçli, %95 bilinçaltı düşüncelerden oluşmakta ve birbirleriyle etkileşimli çalışmaktadırlar. Tüm kavramanın en azından yüzde doksanbeşi, farkındalığın aşağısında, zihin karanlıklarında, yüzde beş kadarı ise yüksek bilinç içinde gerçekleşir.5 Bilinçli düşünce, açık seçik algıladığımız düşüncelerdir; çünkü varlığımızın, hislerimizin ve kavrayışımızın tamamen farkındayızdır. Aynı zamanda kavramaya ait bilinçli zihin olarak da bilinir .6 Bilinçaltı düşünce ise; farkında olmadığımız, kısmen farkında olduğumuz ve ya anlamakta güçlük çektiğimiz düşünme sonuçlarıdır. Aynı zamanda, kavramaya ait bilinçaltı zihin olarak da bilinir. Şu kesin ki, ayakkabı bağlarımızı bağlamak ya da yiyecekleri çiğnemek için bilinçli zihnimizi kullanmak çok uzun sürerdi. Bu yüzden bilinçaltı zihin, hayatta kalmamıza ve tür olarak evrim geçirmemize yardım etmiştir.7
Buna benzer olarak, bilinçaltı zihin tüketici davranışlarını da doğrudan etkilemektedir. Bir süpermarkette çalınan müzik, tüketicilerin bu mağazada daha kısa ve ya daha uzun zaman geçirmelerine neden olabilir, ki bu, satışlar açısından çok önemlidir. Avrupalı bir mağaza zinciri tarafından yürütülen bir deneyde, araştırmacılar, müşterilerin üç farklı mağaza ortamında (müziksiz, alışveriş zamanını uzatmak için tasarlanmış müzikle, alışveriş zamanını kısaltmak için tasarlanmış müzikle) geçirdikleri sürenin önemli farklılıklar göstermediğini (müşterilerin ifadelerine göre) tespit ederler. Ancak, müşterilerin mağazada geçirdikleri gerçek süre, önceden tahmin edildiği gibi farklıdır. Katılımcıların çoğu, mağazada arka planda çalınan müziği algılamış, ancak stilin ne olduğunu tam olarak tanımlayamamıştır. Bu yüzden, mağazada daha uzun bir süre kalmak ve ya hemen ayrılmak kararları, bilinçaltında gerçekleşmiştir. Dahası, araştırmacılar, melodiyi hatırlayanlarla hatırlamayanlar arasında mağazada geçirilen süre üzerindeki müziğin etkisinde hiçbir farklılık bulamamıştır. Müziğin varlığı bilinçli olarak algılanmamış olsa bile –en azından, müziği sonradan hatırlama kabiliyetiyle ölçüldüğünde- yine de müşterilerin davranışlarını, onlar bunun farkında olmadan etkilemiştir.8
Bilinçaltı zihnin çalışma şekli, bilinçli zihinden farklıdır. Bilinçaltı zihnimizin pek çok bileşenini tecrübeler yaşayarak elde ederiz. Aslında, bilinçaltı zihin çabuk öğrenme yeteneğine sahiptir. Çabucak iyi ve kötü tecrübeleri, yeni durumlarla karşılaştığımızda bizi yönlendirecek sözsüz kurallara çeviririz. Sonra, bu yeni durumlara ayak uydururuz ve bilinçli düşünceye dayanmadan, yeni toplumsal kurallar (normaliteler) kazanırız. Bilinçaltı zihin aynı zamanda, yeteneklerin ve bilinç düzeyinde öğrendiğimiz, ancak sık sık kullanımla otomatikleşen bilgilerin diğer formlarının bir ambarı olarak iş görür. Bu yetenekler, yürümek, bir ayakkabıyı denemek, başka bir lisanda rüya görmek veya bir müşterinin bir satış teklifini kesin olarak kabul etmeye hazır olduğunu bilmek gibi çeşitliliklerde olabilir.9
Bilinçaltı zihin, tecrübelere dayalı olarak bilgi almakta ya da çıkarmaktadır. Bir gencin, arkadaşlarıyla eğlenirken X marka kola içtiğini, kolayı içerken üzerine döktüğünü ve arkadaşlarının gençle dalga geçtiğini varsayalım, bu genç başka bir zaman kola alırken tecrübelerine dayalı bilinçaltı kararıyla X marka kolayı almayacaktır. X marka kolayı niçin tercih etmediğini asla anlamayacaktır. Ne zaman ki bilinçaltı, X marka kola almamasına dair bilgi ve düşünceyi çıkarırsa, ancak o zaman X marka kolayı alacaktır. Ürünün, hangi koşulda kullanıldığı ürün hakkında düşünce oluşturulmasını etkilemektedir.
Tüketici davranışlarını, beyin, zihin, vücut ve sosyal dünya arasındaki karşılıklı etkileşim sonucu, tecrübelere dayalı elde edilen bilinçli,bilinçaltı düşünceler ve bilgiler topluluğu olarak varsayarsak; ürün/hizmetin markalaşabilmesi için marka mesajlarının tüketici davranışlarının ve karar alma mekanizmalarının etkili olduğu alanlara, ortak mesaj göndermek gerekmektedir. Yaratılan ortak sinerji olarak tarif edilen Bütünleşik Pazarlama İletişimi ise kullanılabilecek en etkin planlama olacaktır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halkla ilişkiler, ürün- ambalaj dizaynı, dağıtım iletişimi (fiyat etiketleri, reklam afişleri vs.), doğrudan pazarlama iletişimi, ticari fuar- sergiler ve internet ortamında iletişim faaliyetleri tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı zihinlerine metaforlar aracılığıyla ve ya doğrudan duyurum mesajı göndermekte; mağazalara kurulan standlar, çekilişler, fiyat indirimi ve diğer satış tutundurma çalışmalarıyla tüketicilere ürünü deneme imkanı sağlayarak dokunma, tat alma, duyma, görme,koklama imkanı vererek tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı zihinlerine mesaj yollamakta; sponsorluklar, etkinlik organizasyonları, ilerleyen teknolojilerle birlikte internet ortamında yazışma, spor takımı kurma gibi sosyal faaliyetlerle de tüketicilerin deneyimleri ile ürün ve marka mesajını özdeşleştirmektedir. Böylelikle Bütünleşik Pazarlama İletişimi, insanların zihin, vücut ve sosyal hayatlarına ortak mesaj taşıyarak -beyinde tek marka mesajı oluşmasını sağlayacak- ürün/hizmetin markalaşmasına büyük katkıda bulunmaktadır.
Duyurum yoluyla marka mesajı tüketicilere taşınacak, satış promosyon faaliyetleri ile tüketicilerin marka mesajını tecrübe etmeleri sağlanacak, markanın sosyal faaliyetlerin içinde olması sağlanarak tüketicilerin iyi vakit geçirdiği -güzel duygular yaşadığı- zamanlarda, bu iyi vakitlerle marka mesajı özdeşleştirilecektir. Böylelikle tüketicilerin bütün yaşam alanlarına nüfus edilerek, marka mesajı tüketicilerin zihinlerine işlenecektir.
Büyük ölçekli işletmeler, markalaşabilmek ve markalarını koruyabilmek için sadece duyurum faaliyetlerinin yeterli olmadığını görmüşlerdir. Naomi Klein, “No Logo” kitabında Amerika’da işletmelerin sadece duyurum faaliyetleriyle yetinmediğini, markaların toplumsal yaşama sızdığını ve işletmelerin kültürel ve sosyal alanları markalamalarını eleştirmektedir. Klein, işletmelerin bu tutumlarını şu sözlerle ifade etmektedir;
“Doksanlı yılların ortalarına gelindiğinde Nike, Pola ve Tommy Hilfiger gibi şirketler markalamayı bir sonraki aşamaya geçirmeye hazırdı: artık sadece kendi ürünlerini markalamayacaklar, aynı zamanda dışarıdaki kültürü de markalayacaklardı; kültürel olaylara sponsor olarak dünyaya çıkabilir ve onların kısmen marka adlarının ileri karakolları olduğunu iddia edebilirlerdi. Bu şirketler için markalama sadece bir ürüne değer katılması değildi. Kültürel fikirleri ve gösterileri kana kana içip, bu fikir ve imajları kültüre geri yansıtarak markalarının “uzantıları” gibi sunmaktı. Diğer bir deyişle kültür onların markalarına değer katacaktı.10
Klein, doksanlı yıllarda marka çalışmalarının farklılaştığını, ünlü Amerikan şirketlerinin, eğitimi, sporu, müziği, medyayı hatta şehir manzaralarını bile markaladıklarını söylemektedir.
“Reklamcılık ve sponsorluk, daima hayal gücünün, ürünlerin pozitif kültürel ya da sosyal deneyimlerle eşit hale getirilmesi için kullanılması olmuştur. Doksanlı yılların markalama tarzını farklı yapan, bu ortaklıkların temsili alemlerden alınıp yaşanan gerçekliğe dönüştürülmesidir. Bu yüzden hedef sadece çocuk aktörleri bir televizyon reklamında Coca Cola içerken göstermek değil, öğrencilerin İngilizce dersinde Coca Cola’nın bir sonraki reklam kampanyası hakkında beyin fırtınası yapmasını sağlamaktır. Yaz kampı anılarını hatırlatmak üzere tasarlanmış, logolarla kaplı Roots kıyafetleri aşılır ve Roots marka kavramının 3 boyutlu ifadesine dönüşecek bir Roots kır evi inşa etmeye kadar gidilir. Disney, spor barlarında oturup televizyonlara haykırmaktan hoşlanan erkeklere hitap eden ESPN spor kanalını aşar ve dev ekranlı televizyonları bulunan ESPN Spor Barları zincirini başlatır. Markalama süreci yoğun biçimde pazarlanan Swatch saatlerinin ötesine geçer ve Swatch Grubunun yeni bir girişimi olan, günü bin “Swatch atışına” bölen “İnternet zamanını” başlatır. İsviçre şirketi şimdi on-line dünyayı geleneksel saati terk etmeye ve kendi zaman diliminden arınmış, markalı zamanlarına dönmeye ikna etmeye çalışmaktadır. ”11
Klein, sloganı ve logosuyla Amerika ve tüm dünyadaki müşterilerinin kalbine taht kuran ve hayat felsefesi aşılayan Nike’ın tüm spor alanlarında yıldızlara sponsor olduğunu, hatta daha da ileri giderek, spora sponsor olduğunu söylemektedir.
“Nike’ın en ünlü televizyon reklamlarında Nike süperstarları, kendi takım sporlarının en iyisini temsil etmek yerine spor fikrini iletmekte kullanılıyordu
..1998 Nagano Kış Olimpiyatlarında Nike bu stratejiyi televizyon reklamlarının kurgulanmış ortamından çıkartıp gerçek spor karşılaşmalarına uyguladı. Deney 1995 yılında Nike pazarlama departmanlarının iki Kenyalı koşucuyu Afrika’nın ilk Olimpik kayak ekibine dönüştürme düşüncesini hayal etmesiyle başladı. ..1968 Olimpiyatlarından beri kros parkur ve saha yarışlarına hakim olan Kenyalı koşucular Nike genel merkezinde daima “spor düşüncesini” temsil etmişlerdir. Bu yüzden, Nike, pazarlama mantığına göre, Kenyalı iki koşucu –spor ruhunun bedenleşmiş temsilcileri- kendi spor dallarından, kendi ülkelerinden ve alışık oldukları iklimden alınıp donmuş bir dağın tepesine bırakılırlarsa ve çevikliklerini, güçlerini ve dirençlerini kros kayağa aktarabilirlerse, başarıları katıksız bir doğaüstü spor anını temsil eder. Bu, insanın doğaya, doğuştan gelen haklara, milletlere ve dar kafalı spor bürokratlarına karşı ruhsal transformasyonu olur; ve elbette dünyaya Nike tarafından getirilmiş olur. Çengel atılmış basın bülteninde “Nike daima sporun sınırları olmaması gerektiğine inanmıştır” duyurusu yapılıyordu. Sonunda bunun için kanıt olacaktı.
.. Bu,Nike markalamasının tipik bir örneğiydi: şirketi atletizm ve sporla bu derece temel bir düzeyde denk tutarak, Nike sporu sadece giydirmeyi bıraktı, oynamaya başladı. Ve Nike bir kez sporcularla oyuna girdiğinde, artık müşterileri değil fanatik hayranları olacaktı.” 12
Ülkemizde de spor, şirketlerin sponsor olduğu ve marka mesajlarını tüketicilere taşıdığı alanlardır. Ülkemizde sponsorluk, daha çok takımların formalarına, stat panolarına reklam verme şeklindeyken, 2005 yılı itibariyle Süper Lig ve Türkiye Kupası’na isim verme şeklinde de gelişmiştir. Şirketlerin, Süper Lig ve Türkiye Kupası’na sponsor olarak isimlerini vermesiyle birlikte marka mesajlarının ve haberlerinin erişimi de artmıştır. MTM Medya Takip Merkezi, Süper Lig ve Türkiye Kupası sponsorlukları ile Turkcell ve Fortis’in medyada yansımalarını şu şekilde duyurmuştur;
“Turkcell’in Süper Lig’e, Fortis’in ise Türkiye Kupası’na adını vermesiyle başlayan sponsorluk yarışını mercek altına alan MTM Medya Takip Merkezi, firmaların bu sponsorlukları ile sağladıkları medya yansımalarını inceledi. Buna göre Fortis Türkiye Kupası haberleri, 554 milyondan fazla erişim sağlarken; Turkcell Süper Lig haberlerinin sağladığı erişim ise yaklaşık 272 milyon oldu.
Fortis’in, Türkiye Kupası haberleri aracılığıyla basında toplam 1.127 kez adı geçerken, bu haberler tam 554 milyon 450 bin 305 erişim sağladı. Haberlerin 281‘inde adına yer verilmeyen Fortis’in, bu haberlerde de adı geçseydi, elde edeceği toplam erişim 690 milyon 138 bin 307 olacaktı.
2005-2006 sezonunda başlayan süper lig sponsorluğu ile başarılı sponsorluk çalışmalarına bir yenisini daha ekleyen Turkcell’in, sadece Şubat ayında “Turkcell Süper Ligi” haberleriyle basında toplam 894 kez adı geçti. Haberlerin 373 adedinde ise, Turkcell’in adına yer verilmedi. “Turkcell Süper Ligi” yerine “Süper Lig” olarak bahsedilen 373 haberin hepsinde Turkcell adına yer verilmiş olsaydı, Turkcell’in elde edeceği toplam erişim, 486 milyon 851 bin 72’ye ulaşacaktı.” 13
Diğer Spor Federasyonları da liglerine sponsor aradıklarını medyada açıkça dile getirmektedirler. Şirketlerin, kendi isimleri ile spor takımları kurmaları ise başvurulan başka bir tanıtım şeklidir. Ülkemizde, Vestel Manisa Spor (futbol) ve Ülker basketbol takımı buna örnek verilebilir.
Deneyim ve deneyimin kazandırdığı duygular da bir şirketin markalaşması için önem taşımaktadır. Duyurum mesajlarıyla taşınan mesajların, tüketiciler tarafından deneyime çevrilmesi ve bu deneyimlerin tüketicilere duygu kazandırarak mesajın uzun süreli belleğe aktarılması gerekmektedir. Starbucks Yönetim Kurulu Başkanı Howard Shultz;
“İnsanların Starbucks dükkanlarında buldukları kahvenin deneyiminin duygusal tadı, sıcaklık ve topluluk hissidir.”14 demektedir. İnsanların kazandıkları “sıcaklık ve topluluk hissi” beynin hipokamp bölgesini aktif hale getirerek, marka mesajı uzun süreli belleğe aktarılacaktır.
Şirketler, ürün yaşam eğrisine bağlı olarak satışları arttırmak ve ya yeni ürünü tüketiciye tanıtmak maksadıyla, satış promosyon etkinlikleri düzenlemektedirler. Bu etkinlikler, satış arttırma amacı taşıdığı gibi iletişim amacı da taşımaktadırlar. Pazarlamacılar, tüketicilerin bir ürün ve ya bir hizmet hakkında güçlü hatıralar yaratmaya devam etmektedirler. Reklam kampanyaları, tüketicilerin ürünlere dair düşünce ve duygularını hafızaya getirmeyi amaçlamaktadır. Örneğin, pazarlama müdürleri, bedava bir örnek ve ya bir reklam redarik ederek, tüketicilerin hafızalarında bir ürünün imajını çizmeyi ümit ederler; sonradan, satın alma kararının geldiği zaman hatırlayacakları bir imaj.15
Görüldüğü gibi Bütünleşik Pazarlama İletişimi, beynin çalışma sistemine uyum sağlamakta, tüketicilerin beyin,zihin,vücut ve toplumsal hayatına etkide bulunarak ortak mesajı tüketiciye taşıyarak sinerji yaratmakta, markalaşmaya büyük fayda sağlamaktadır
KAYNAKLAR
1. Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür?, İstanbul, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., 2003, s. 58.
2. Michael Tomasello, The Cultural Origins of Human, Cambridge, 1999, s.3
3. Zaltman, a.g.e., s. 57
4. a.g.e., s. 21
5. Lakoff and Johnson, Philosophy in the Flesh; Steven Pinker, How the Mind Works, New York, WW Norton, 1997
6. Zaltman, a.g.e., s.19
7. Ae
8. a.g.e., s.103
9. a.g.e., s.96
10. Naomi Klein, Canada,Westwood Creative Artists, 2000, s.50
11. a.g.e., s.51
12. a.g.e., s.73
13. “Türkiye Kupası ve Süper Lig’in sponsorlarına medya katkısı.. “, (Çevrimiçi): MarketingTürkiye::, 22 03 2006
14. Klein, a.g.e., s.44
15. Zaltman, a.g.e., s,231
Alper Menteşoğlu
Tüketici Davranışlarının BPİ ve Markalaşmaya Katkısı
Ürünlerin/hizmetlerin, markalaşabilmesi için tüketici davranışları ve karar alma süreçleri incelenmelidir. Gerald Zaltman, “Tüketici Nasıl Düşünür?” kitabında insan davranışlarının ve karar alma sistemlerinin beyin, zihin, vücut ve sosyal dünya arasında ki karşılıklı etkileşim ile oluştuğunu söylemektedir. Zaltman; “Bu dört bileşen birbirine dikiş izi olmadan dinamik, bir sistemle bağlıdır. Birbirlerini etkilerler ve birbirlerinden etkilenirler. Örneğin, beyinlerimiz, etrafımızdaki sosyal ve fiziksel dünyayla etkileşir, vücutlarımız ise bu ortaklığa arabuluculuk ederler. Vücut, dünya hakkındaki bilgileri hissedip, duygular ile düşünceleri yaratan kimyasal ve fiziksel tepkileri oluşturur ve beynin tepkisine göre hareket eder. Beyin, vücut, zihin ve toplum, birbirlerini bilgilendirerek ve destekleyerek bir ittifak oluştururlar. Biri olmadan diğeri yaşayamaz. Beynin sayısız nöronları arasındaki işbirliği, emirlerinin bir kısmını dış dünyadan alır. Örneğin, sosyal güçler, hangi nöronların önem kazandığını ve ya kaybettiğini ya da aralarında hangi bağlantıların oluşacağını, güçlendirileceğini ve ya yok olacağını büyük ölçüde etkiler.”1
Max Planck Evrimsel Antropoloji Enstitüsü’nde müdür yardımcılığı yapan Micheal Tomasello, insan davranışlarının ve kavramaya ait yeteneklerin sadece bir unsura dayalı olmadığını söyle ifade etmektedir; “Genetik yapılarının neredeyse yüzde 99’u ortak olan modern insanlar ve şempanzeler göz önünde tutulduğunda, insanları diğer büyük maymunlardan ayıran 6 milyon yıl, evrimsel olarak çok kısa bir zaman… Genetik değişimleri ve doğal seleksiyonları kapsayan biyolojik evrimin normal süreçleri, alet kullanılan karmaşık endüstrileri ve teknolojileri, sembolik iletişimin ve temsilin karmaşık formlarını, sosyal örgütleri ve kurumları icat etmeleri ve de korumaları için modern insanların sahip olması gereken kavramaya ait yeteneklerin her birini tek tek yaratacak kadar uzun zamana sahip olmamıştır.”2
Her kültürün farklı özelliklere sahip olması ve farklı özelliklerin diğer kültürler tarafından anlamsız görülmesinin, yadırganmasının altında bu etkileşim yatmaktadır. Bir kültürde ki sosyal faaliyetler, bir başka kültüre göre farklılıklar göstermektedir. Bu farkı en açık şekilde yemek seçimlerinde görmekteyiz. Kendi kültürümüze ait yemekleri yadırgamazken, başka kültürlere ait yemek seçimlerini yadırgayabilmekteyiz. Toplumsal faaliyetlerimiz, davranışlarımızı doğrudan etkilemektedir.
İnsan davranışlarının, beyin, zihin,vücut ve toplum arasındaki karşılıklı ilişkilerin etkileşimi sonucu oluşması; tüketici davranışlarının da aynı süreç içinde oluştuğu varsayımını geçerli kılmaktadır. Tüketici davranışları da beyin, zihin, vücut ve sosyal dünya arasındaki karşılıklı etkileşim sonucu, tecrübelere dayalı elde edilen bilinçli, bilinçaltı düşünceler ve bilgiler topluluğu olarak kabul edilmelidir.
Tüketici davranışlarına ve kararlarına ev sahipliği yapan organ “beyin” dir. Bu inanılmaz organ, 100 milyar nöron ve belki de 1 trilyon kadar hücre içerir. Kavramanın gerçekleştiği beyin zarı, yani beyni kaplayan dış kısım, pahalı bir lokanta peçetesi büyüklüğünde ve kalınlığındadır. Evrimsel açıdan nispeten yeni olan beyin zarı, neredeyse 30 milyar nöronu içerir. Bu nöronlar, yaklaşık 1 milyar bağlantıdan oluşan çok geniş bir ağ oluştururlar ve bilinçli ve bilinç altı düşünceler ile davranışları uyaran nöronsal elektrik devrelerini yaratırlar. ..Nöronsal elektrik devresi bağlantıların sayısı ise, milyarlarca sıfırı takip eden 10 sayısı kadardır.3
Zihin; nöron grupları arasındaki etkileşimlerle üretilen ve düşüncelerle duyguları kapsayan bilinçli ve bilinçaltı düşünmenin ürünüdür.4 Nöron grupları arasındaki etkileşim ise beyin tarafından yapılır.
Uzmanlara göre zihin, %5 bilinçli, %95 bilinçaltı düşüncelerden oluşmakta ve birbirleriyle etkileşimli çalışmaktadırlar. Tüm kavramanın en azından yüzde doksanbeşi, farkındalığın aşağısında, zihin karanlıklarında, yüzde beş kadarı ise yüksek bilinç içinde gerçekleşir.5 Bilinçli düşünce, açık seçik algıladığımız düşüncelerdir; çünkü varlığımızın, hislerimizin ve kavrayışımızın tamamen farkındayızdır. Aynı zamanda kavramaya ait bilinçli zihin olarak da bilinir .6 Bilinçaltı düşünce ise; farkında olmadığımız, kısmen farkında olduğumuz ve ya anlamakta güçlük çektiğimiz düşünme sonuçlarıdır. Aynı zamanda, kavramaya ait bilinçaltı zihin olarak da bilinir. Şu kesin ki, ayakkabı bağlarımızı bağlamak ya da yiyecekleri çiğnemek için bilinçli zihnimizi kullanmak çok uzun sürerdi. Bu yüzden bilinçaltı zihin, hayatta kalmamıza ve tür olarak evrim geçirmemize yardım etmiştir.7
Buna benzer olarak, bilinçaltı zihin tüketici davranışlarını da doğrudan etkilemektedir. Bir süpermarkette çalınan müzik, tüketicilerin bu mağazada daha kısa ve ya daha uzun zaman geçirmelerine neden olabilir, ki bu, satışlar açısından çok önemlidir. Avrupalı bir mağaza zinciri tarafından yürütülen bir deneyde, araştırmacılar, müşterilerin üç farklı mağaza ortamında (müziksiz, alışveriş zamanını uzatmak için tasarlanmış müzikle, alışveriş zamanını kısaltmak için tasarlanmış müzikle) geçirdikleri sürenin önemli farklılıklar göstermediğini (müşterilerin ifadelerine göre) tespit ederler. Ancak, müşterilerin mağazada geçirdikleri gerçek süre, önceden tahmin edildiği gibi farklıdır. Katılımcıların çoğu, mağazada arka planda çalınan müziği algılamış, ancak stilin ne olduğunu tam olarak tanımlayamamıştır. Bu yüzden, mağazada daha uzun bir süre kalmak ve ya hemen ayrılmak kararları, bilinçaltında gerçekleşmiştir. Dahası, araştırmacılar, melodiyi hatırlayanlarla hatırlamayanlar arasında mağazada geçirilen süre üzerindeki müziğin etkisinde hiçbir farklılık bulamamıştır. Müziğin varlığı bilinçli olarak algılanmamış olsa bile –en azından, müziği sonradan hatırlama kabiliyetiyle ölçüldüğünde- yine de müşterilerin davranışlarını, onlar bunun farkında olmadan etkilemiştir.8
Bilinçaltı zihnin çalışma şekli, bilinçli zihinden farklıdır. Bilinçaltı zihnimizin pek çok bileşenini tecrübeler yaşayarak elde ederiz. Aslında, bilinçaltı zihin çabuk öğrenme yeteneğine sahiptir. Çabucak iyi ve kötü tecrübeleri, yeni durumlarla karşılaştığımızda bizi yönlendirecek sözsüz kurallara çeviririz. Sonra, bu yeni durumlara ayak uydururuz ve bilinçli düşünceye dayanmadan, yeni toplumsal kurallar (normaliteler) kazanırız. Bilinçaltı zihin aynı zamanda, yeteneklerin ve bilinç düzeyinde öğrendiğimiz, ancak sık sık kullanımla otomatikleşen bilgilerin diğer formlarının bir ambarı olarak iş görür. Bu yetenekler, yürümek, bir ayakkabıyı denemek, başka bir lisanda rüya görmek veya bir müşterinin bir satış teklifini kesin olarak kabul etmeye hazır olduğunu bilmek gibi çeşitliliklerde olabilir.9
Bilinçaltı zihin, tecrübelere dayalı olarak bilgi almakta ya da çıkarmaktadır. Bir gencin, arkadaşlarıyla eğlenirken X marka kola içtiğini, kolayı içerken üzerine döktüğünü ve arkadaşlarının gençle dalga geçtiğini varsayalım, bu genç başka bir zaman kola alırken tecrübelerine dayalı bilinçaltı kararıyla X marka kolayı almayacaktır. X marka kolayı niçin tercih etmediğini asla anlamayacaktır. Ne zaman ki bilinçaltı, X marka kola almamasına dair bilgi ve düşünceyi çıkarırsa, ancak o zaman X marka kolayı alacaktır. Ürünün, hangi koşulda kullanıldığı ürün hakkında düşünce oluşturulmasını etkilemektedir.
Tüketici davranışlarını, beyin, zihin, vücut ve sosyal dünya arasındaki karşılıklı etkileşim sonucu, tecrübelere dayalı elde edilen bilinçli,bilinçaltı düşünceler ve bilgiler topluluğu olarak varsayarsak; ürün/hizmetin markalaşabilmesi için marka mesajlarının tüketici davranışlarının ve karar alma mekanizmalarının etkili olduğu alanlara, ortak mesaj göndermek gerekmektedir. Yaratılan ortak sinerji olarak tarif edilen Bütünleşik Pazarlama İletişimi ise kullanılabilecek en etkin planlama olacaktır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halkla ilişkiler, ürün- ambalaj dizaynı, dağıtım iletişimi (fiyat etiketleri, reklam afişleri vs.), doğrudan pazarlama iletişimi, ticari fuar- sergiler ve internet ortamında iletişim faaliyetleri tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı zihinlerine metaforlar aracılığıyla ve ya doğrudan duyurum mesajı göndermekte; mağazalara kurulan standlar, çekilişler, fiyat indirimi ve diğer satış tutundurma çalışmalarıyla tüketicilere ürünü deneme imkanı sağlayarak dokunma, tat alma, duyma, görme,koklama imkanı vererek tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı zihinlerine mesaj yollamakta; sponsorluklar, etkinlik organizasyonları, ilerleyen teknolojilerle birlikte internet ortamında yazışma, spor takımı kurma gibi sosyal faaliyetlerle de tüketicilerin deneyimleri ile ürün ve marka mesajını özdeşleştirmektedir. Böylelikle Bütünleşik Pazarlama İletişimi, insanların zihin, vücut ve sosyal hayatlarına ortak mesaj taşıyarak -beyinde tek marka mesajı oluşmasını sağlayacak- ürün/hizmetin markalaşmasına büyük katkıda bulunmaktadır.
Duyurum yoluyla marka mesajı tüketicilere taşınacak, satış promosyon faaliyetleri ile tüketicilerin marka mesajını tecrübe etmeleri sağlanacak, markanın sosyal faaliyetlerin içinde olması sağlanarak tüketicilerin iyi vakit geçirdiği -güzel duygular yaşadığı- zamanlarda, bu iyi vakitlerle marka mesajı özdeşleştirilecektir. Böylelikle tüketicilerin bütün yaşam alanlarına nüfus edilerek, marka mesajı tüketicilerin zihinlerine işlenecektir.
Büyük ölçekli işletmeler, markalaşabilmek ve markalarını koruyabilmek için sadece duyurum faaliyetlerinin yeterli olmadığını görmüşlerdir. Naomi Klein, “No Logo” kitabında Amerika’da işletmelerin sadece duyurum faaliyetleriyle yetinmediğini, markaların toplumsal yaşama sızdığını ve işletmelerin kültürel ve sosyal alanları markalamalarını eleştirmektedir. Klein, işletmelerin bu tutumlarını şu sözlerle ifade etmektedir;
“Doksanlı yılların ortalarına gelindiğinde Nike, Pola ve Tommy Hilfiger gibi şirketler markalamayı bir sonraki aşamaya geçirmeye hazırdı: artık sadece kendi ürünlerini markalamayacaklar, aynı zamanda dışarıdaki kültürü de markalayacaklardı; kültürel olaylara sponsor olarak dünyaya çıkabilir ve onların kısmen marka adlarının ileri karakolları olduğunu iddia edebilirlerdi. Bu şirketler için markalama sadece bir ürüne değer katılması değildi. Kültürel fikirleri ve gösterileri kana kana içip, bu fikir ve imajları kültüre geri yansıtarak markalarının “uzantıları” gibi sunmaktı. Diğer bir deyişle kültür onların markalarına değer katacaktı.10
Klein, doksanlı yıllarda marka çalışmalarının farklılaştığını, ünlü Amerikan şirketlerinin, eğitimi, sporu, müziği, medyayı hatta şehir manzaralarını bile markaladıklarını söylemektedir.
“Reklamcılık ve sponsorluk, daima hayal gücünün, ürünlerin pozitif kültürel ya da sosyal deneyimlerle eşit hale getirilmesi için kullanılması olmuştur. Doksanlı yılların markalama tarzını farklı yapan, bu ortaklıkların temsili alemlerden alınıp yaşanan gerçekliğe dönüştürülmesidir. Bu yüzden hedef sadece çocuk aktörleri bir televizyon reklamında Coca Cola içerken göstermek değil, öğrencilerin İngilizce dersinde Coca Cola’nın bir sonraki reklam kampanyası hakkında beyin fırtınası yapmasını sağlamaktır. Yaz kampı anılarını hatırlatmak üzere tasarlanmış, logolarla kaplı Roots kıyafetleri aşılır ve Roots marka kavramının 3 boyutlu ifadesine dönüşecek bir Roots kır evi inşa etmeye kadar gidilir. Disney, spor barlarında oturup televizyonlara haykırmaktan hoşlanan erkeklere hitap eden ESPN spor kanalını aşar ve dev ekranlı televizyonları bulunan ESPN Spor Barları zincirini başlatır. Markalama süreci yoğun biçimde pazarlanan Swatch saatlerinin ötesine geçer ve Swatch Grubunun yeni bir girişimi olan, günü bin “Swatch atışına” bölen “İnternet zamanını” başlatır. İsviçre şirketi şimdi on-line dünyayı geleneksel saati terk etmeye ve kendi zaman diliminden arınmış, markalı zamanlarına dönmeye ikna etmeye çalışmaktadır. ”11
Klein, sloganı ve logosuyla Amerika ve tüm dünyadaki müşterilerinin kalbine taht kuran ve hayat felsefesi aşılayan Nike’ın tüm spor alanlarında yıldızlara sponsor olduğunu, hatta daha da ileri giderek, spora sponsor olduğunu söylemektedir.
“Nike’ın en ünlü televizyon reklamlarında Nike süperstarları, kendi takım sporlarının en iyisini temsil etmek yerine spor fikrini iletmekte kullanılıyordu
..1998 Nagano Kış Olimpiyatlarında Nike bu stratejiyi televizyon reklamlarının kurgulanmış ortamından çıkartıp gerçek spor karşılaşmalarına uyguladı. Deney 1995 yılında Nike pazarlama departmanlarının iki Kenyalı koşucuyu Afrika’nın ilk Olimpik kayak ekibine dönüştürme düşüncesini hayal etmesiyle başladı. ..1968 Olimpiyatlarından beri kros parkur ve saha yarışlarına hakim olan Kenyalı koşucular Nike genel merkezinde daima “spor düşüncesini” temsil etmişlerdir. Bu yüzden, Nike, pazarlama mantığına göre, Kenyalı iki koşucu –spor ruhunun bedenleşmiş temsilcileri- kendi spor dallarından, kendi ülkelerinden ve alışık oldukları iklimden alınıp donmuş bir dağın tepesine bırakılırlarsa ve çevikliklerini, güçlerini ve dirençlerini kros kayağa aktarabilirlerse, başarıları katıksız bir doğaüstü spor anını temsil eder. Bu, insanın doğaya, doğuştan gelen haklara, milletlere ve dar kafalı spor bürokratlarına karşı ruhsal transformasyonu olur; ve elbette dünyaya Nike tarafından getirilmiş olur. Çengel atılmış basın bülteninde “Nike daima sporun sınırları olmaması gerektiğine inanmıştır” duyurusu yapılıyordu. Sonunda bunun için kanıt olacaktı.
.. Bu,Nike markalamasının tipik bir örneğiydi: şirketi atletizm ve sporla bu derece temel bir düzeyde denk tutarak, Nike sporu sadece giydirmeyi bıraktı, oynamaya başladı. Ve Nike bir kez sporcularla oyuna girdiğinde, artık müşterileri değil fanatik hayranları olacaktı.” 12
Ülkemizde de spor, şirketlerin sponsor olduğu ve marka mesajlarını tüketicilere taşıdığı alanlardır. Ülkemizde sponsorluk, daha çok takımların formalarına, stat panolarına reklam verme şeklindeyken, 2005 yılı itibariyle Süper Lig ve Türkiye Kupası’na isim verme şeklinde de gelişmiştir. Şirketlerin, Süper Lig ve Türkiye Kupası’na sponsor olarak isimlerini vermesiyle birlikte marka mesajlarının ve haberlerinin erişimi de artmıştır. MTM Medya Takip Merkezi, Süper Lig ve Türkiye Kupası sponsorlukları ile Turkcell ve Fortis’in medyada yansımalarını şu şekilde duyurmuştur;
“Turkcell’in Süper Lig’e, Fortis’in ise Türkiye Kupası’na adını vermesiyle başlayan sponsorluk yarışını mercek altına alan MTM Medya Takip Merkezi, firmaların bu sponsorlukları ile sağladıkları medya yansımalarını inceledi. Buna göre Fortis Türkiye Kupası haberleri, 554 milyondan fazla erişim sağlarken; Turkcell Süper Lig haberlerinin sağladığı erişim ise yaklaşık 272 milyon oldu.
Fortis’in, Türkiye Kupası haberleri aracılığıyla basında toplam 1.127 kez adı geçerken, bu haberler tam 554 milyon 450 bin 305 erişim sağladı. Haberlerin 281‘inde adına yer verilmeyen Fortis’in, bu haberlerde de adı geçseydi, elde edeceği toplam erişim 690 milyon 138 bin 307 olacaktı.
2005-2006 sezonunda başlayan süper lig sponsorluğu ile başarılı sponsorluk çalışmalarına bir yenisini daha ekleyen Turkcell’in, sadece Şubat ayında “Turkcell Süper Ligi” haberleriyle basında toplam 894 kez adı geçti. Haberlerin 373 adedinde ise, Turkcell’in adına yer verilmedi. “Turkcell Süper Ligi” yerine “Süper Lig” olarak bahsedilen 373 haberin hepsinde Turkcell adına yer verilmiş olsaydı, Turkcell’in elde edeceği toplam erişim, 486 milyon 851 bin 72’ye ulaşacaktı.” 13
Diğer Spor Federasyonları da liglerine sponsor aradıklarını medyada açıkça dile getirmektedirler. Şirketlerin, kendi isimleri ile spor takımları kurmaları ise başvurulan başka bir tanıtım şeklidir. Ülkemizde, Vestel Manisa Spor (futbol) ve Ülker basketbol takımı buna örnek verilebilir.
Deneyim ve deneyimin kazandırdığı duygular da bir şirketin markalaşması için önem taşımaktadır. Duyurum mesajlarıyla taşınan mesajların, tüketiciler tarafından deneyime çevrilmesi ve bu deneyimlerin tüketicilere duygu kazandırarak mesajın uzun süreli belleğe aktarılması gerekmektedir. Starbucks Yönetim Kurulu Başkanı Howard Shultz;
“İnsanların Starbucks dükkanlarında buldukları kahvenin deneyiminin duygusal tadı, sıcaklık ve topluluk hissidir.”14 demektedir. İnsanların kazandıkları “sıcaklık ve topluluk hissi” beynin hipokamp bölgesini aktif hale getirerek, marka mesajı uzun süreli belleğe aktarılacaktır.
Şirketler, ürün yaşam eğrisine bağlı olarak satışları arttırmak ve ya yeni ürünü tüketiciye tanıtmak maksadıyla, satış promosyon etkinlikleri düzenlemektedirler. Bu etkinlikler, satış arttırma amacı taşıdığı gibi iletişim amacı da taşımaktadırlar. Pazarlamacılar, tüketicilerin bir ürün ve ya bir hizmet hakkında güçlü hatıralar yaratmaya devam etmektedirler. Reklam kampanyaları, tüketicilerin ürünlere dair düşünce ve duygularını hafızaya getirmeyi amaçlamaktadır. Örneğin, pazarlama müdürleri, bedava bir örnek ve ya bir reklam redarik ederek, tüketicilerin hafızalarında bir ürünün imajını çizmeyi ümit ederler; sonradan, satın alma kararının geldiği zaman hatırlayacakları bir imaj.15
Görüldüğü gibi Bütünleşik Pazarlama İletişimi, beynin çalışma sistemine uyum sağlamakta, tüketicilerin beyin,zihin,vücut ve toplumsal hayatına etkide bulunarak ortak mesajı tüketiciye taşıyarak sinerji yaratmakta, markalaşmaya büyük fayda sağlamaktadır
KAYNAKLAR
1. Gerald Zaltman, Tüketici Nasıl Düşünür?, İstanbul, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., 2003, s. 58.
2. Michael Tomasello, The Cultural Origins of Human, Cambridge, 1999, s.3
3. Zaltman, a.g.e., s. 57
4. a.g.e., s. 21
5. Lakoff and Johnson, Philosophy in the Flesh; Steven Pinker, How the Mind Works, New York, WW Norton, 1997
6. Zaltman, a.g.e., s.19
7. Ae
8. a.g.e., s.103
9. a.g.e., s.96
10. Naomi Klein, Canada,Westwood Creative Artists, 2000, s.50
11. a.g.e., s.51
12. a.g.e., s.73
13. “Türkiye Kupası ve Süper Lig’in sponsorlarına medya katkısı.. “, (Çevrimiçi): MarketingTürkiye::, 22 03 2006
14. Klein, a.g.e., s.44
15. Zaltman, a.g.e., s,231
Alper Menteşoğlu
