Marka Değiştirme (Rebranding)
rebranding banke markasi iran
Marka değiştirme (Rebranding)
Bazen şirket içi veya şirket dışında meydana gelen değişik koşullar bir şirketi marka ve logosunu değiştirmeye zorlayabilir. Bunlar arasında; şirketin yaptığı bir hatanın unutulmasının amaçlanması, şirketin el değiştirmesi, yabancı pazarlarda markanın telaffuz zorlukları, şirketin yeniden konuşlanma stratejisi gibi nedenler bulunabilir.
Marka değişiminin bir yeni strateji olarak seçilmesi durumunda bu stratejinin temelini aşağıdaki amaçları gerçekleştirmek için yapılan planlar ve projeler oluşturmalıdır:
-Hissedar ve paydaşlarla (stakeholders) iletişimi daha da güçlendirmek,
- Müşterilere sunulan mal ve hizmet ürünlerinde gelişim ve daha iyiye yönelik değişim sağlamak,
-Şirket içi işlem ve işlevlerde değişiklikler yapmak,
-Şirketin kurumsal kimlik ve iletişim araçlarında ve yöntemlerinde daha tutarlı, müşteri istek ve gereksinimlerine daha duyarlı, daha anlamlı gelişimler ve değişimler yaratmak.
Amaç eski çalışma biçimi ve eski şirkete veya ürüne yeni bir isim bulmak değil; sanki yeni bir işletme veya ürün yaratır gibi hareket etmek ve bunun için de yeniliklere açık bir amacı olduğu yolunda bir değişimi hedef kitlelerle iletişimde anlatmak. Böylece hedef kitlenin kafasında yeni bir imaj ve algılama yaratabilmek.
Marka değiştirmeye yurt içi örnek vermek gerekirse şu örnek ilginç olabilir: Antalya yöresinde kurulu Petrokent-yenilendi, 5 yıldızlı bir tatil beldesi haline getirildi ve Golden Beach Resort-Altın Plaj Beldesi” adını aldı. Yeni bir logosu var ve yeni bir pazarlama stratejisi uyguluyor.
Yurt dışı örneklerin başında ise Enron skandalı nedeniyle kapatılan Arthur-Andersen murakabe ve muhasebe kuruluşunun danışmanlık örgütü gelir kanımca. Arthur-Andersen Consulting firmasının adı Accenture olarak değiştirildi ve şirketin eski ve kötü bir eylemle anılan isminden uzaklaşıldı. Bir diğer örnek: Chase Bank; bu banka “Bankone” isimli bankayı satın aldı ve Bankone giderek Chase haline getiriliyor.
ABN Bankası ile AMRO bankalarının birleşiminden doğan ABNAMRO Bank’ın tek banka haline gelmesi yaklaşık 3 yıl aldı. ABD Otomobil devi General Motors firması Kore oto yapımcısı Daihatsu’yu satın aldı. Böylece bu şirketin eski markalarından Daihatsu Matiz bir yenilenmeden sonra Chevrolet Matiz adını aldı.
Arçelik markası yurt dışında teleffuz edilmediği ve özellikle İngilizce`de kötü anlamlara gelebildiği için Koç Grubu Beko markasını icat etti. Beko başlangıçta yurt dışında tanındı, daha sonra Türkiye’ye geldi. İran’da Molla rejiminin devletleştirdiği Tiz marka jiletler Arap piyasalarında kötü anlama geldiği için (Argo anlamıyla:Yellenmek) yeni bir marka haline getirildi ve Arapça kahraman anlamına gelen Mükhdam haline geldi.
İsim değiştirmek bir ürüne canlılık kazandırabilir, ekonomik ömrünü uzatabilir, yeni müşteri grupları kazandırabilir, eski ve kötü anıları unutturabilir, değişik yabancı piyasalarda mevcut ulusal markalarının devamını sağlayabilir. Örneğin General Motors’un Almanya`da ürettiği Opel; İngiltere`de Vauxhall markası olarak satışa sürülür.
Böylece İngilterede “ulusal otomobil” olarak algılanan Vauxhall markasının yarattığı iyi algılama ve imgeden yararlanılma yoluna gidillir.
Marka değiştirmek kozmetik bir hareket olarak düşünülürse geri tepen bir silah olabilir. Tıpkı bir zamanlar “New-Yeni- Coca-Cola’nın tüketici tepkisi sonucu “Coca-Cola Classic” haline dönüştürülüp bir süre sonra sadece Coca-Cola olarak satışına devam edilmesi gibi.
Marka değiştirmek eğer ciddi bir araştırma ve planlama sonucu yapılırsa biraz pahalı bir girişimdir ama getirisi de büyük olabilir. Önemli olan şirketin “yenilenme” konusunda duyduğu istek ve buna ayırdığı kaynaklardır. Değişmek için değişme yapmak tehlikeli bir oyun haline gelebilir.
Tevfik Dalgıç
Marka değiştirme (Rebranding)
Bazen şirket içi veya şirket dışında meydana gelen değişik koşullar bir şirketi marka ve logosunu değiştirmeye zorlayabilir. Bunlar arasında; şirketin yaptığı bir hatanın unutulmasının amaçlanması, şirketin el değiştirmesi, yabancı pazarlarda markanın telaffuz zorlukları, şirketin yeniden konuşlanma stratejisi gibi nedenler bulunabilir.
Marka değişiminin bir yeni strateji olarak seçilmesi durumunda bu stratejinin temelini aşağıdaki amaçları gerçekleştirmek için yapılan planlar ve projeler oluşturmalıdır:
-Hissedar ve paydaşlarla (stakeholders) iletişimi daha da güçlendirmek,
- Müşterilere sunulan mal ve hizmet ürünlerinde gelişim ve daha iyiye yönelik değişim sağlamak,
-Şirket içi işlem ve işlevlerde değişiklikler yapmak,
-Şirketin kurumsal kimlik ve iletişim araçlarında ve yöntemlerinde daha tutarlı, müşteri istek ve gereksinimlerine daha duyarlı, daha anlamlı gelişimler ve değişimler yaratmak.
Amaç eski çalışma biçimi ve eski şirkete veya ürüne yeni bir isim bulmak değil; sanki yeni bir işletme veya ürün yaratır gibi hareket etmek ve bunun için de yeniliklere açık bir amacı olduğu yolunda bir değişimi hedef kitlelerle iletişimde anlatmak. Böylece hedef kitlenin kafasında yeni bir imaj ve algılama yaratabilmek.
Marka değiştirmeye yurt içi örnek vermek gerekirse şu örnek ilginç olabilir: Antalya yöresinde kurulu Petrokent-yenilendi, 5 yıldızlı bir tatil beldesi haline getirildi ve Golden Beach Resort-Altın Plaj Beldesi” adını aldı. Yeni bir logosu var ve yeni bir pazarlama stratejisi uyguluyor.
Yurt dışı örneklerin başında ise Enron skandalı nedeniyle kapatılan Arthur-Andersen murakabe ve muhasebe kuruluşunun danışmanlık örgütü gelir kanımca. Arthur-Andersen Consulting firmasının adı Accenture olarak değiştirildi ve şirketin eski ve kötü bir eylemle anılan isminden uzaklaşıldı. Bir diğer örnek: Chase Bank; bu banka “Bankone” isimli bankayı satın aldı ve Bankone giderek Chase haline getiriliyor.
ABN Bankası ile AMRO bankalarının birleşiminden doğan ABNAMRO Bank’ın tek banka haline gelmesi yaklaşık 3 yıl aldı. ABD Otomobil devi General Motors firması Kore oto yapımcısı Daihatsu’yu satın aldı. Böylece bu şirketin eski markalarından Daihatsu Matiz bir yenilenmeden sonra Chevrolet Matiz adını aldı.
Arçelik markası yurt dışında teleffuz edilmediği ve özellikle İngilizce`de kötü anlamlara gelebildiği için Koç Grubu Beko markasını icat etti. Beko başlangıçta yurt dışında tanındı, daha sonra Türkiye’ye geldi. İran’da Molla rejiminin devletleştirdiği Tiz marka jiletler Arap piyasalarında kötü anlama geldiği için (Argo anlamıyla:Yellenmek) yeni bir marka haline getirildi ve Arapça kahraman anlamına gelen Mükhdam haline geldi.
İsim değiştirmek bir ürüne canlılık kazandırabilir, ekonomik ömrünü uzatabilir, yeni müşteri grupları kazandırabilir, eski ve kötü anıları unutturabilir, değişik yabancı piyasalarda mevcut ulusal markalarının devamını sağlayabilir. Örneğin General Motors’un Almanya`da ürettiği Opel; İngiltere`de Vauxhall markası olarak satışa sürülür.
Böylece İngilterede “ulusal otomobil” olarak algılanan Vauxhall markasının yarattığı iyi algılama ve imgeden yararlanılma yoluna gidillir.
Marka değiştirmek kozmetik bir hareket olarak düşünülürse geri tepen bir silah olabilir. Tıpkı bir zamanlar “New-Yeni- Coca-Cola’nın tüketici tepkisi sonucu “Coca-Cola Classic” haline dönüştürülüp bir süre sonra sadece Coca-Cola olarak satışına devam edilmesi gibi.
Marka değiştirmek eğer ciddi bir araştırma ve planlama sonucu yapılırsa biraz pahalı bir girişimdir ama getirisi de büyük olabilir. Önemli olan şirketin “yenilenme” konusunda duyduğu istek ve buna ayırdığı kaynaklardır. Değişmek için değişme yapmak tehlikeli bir oyun haline gelebilir.
Tevfik Dalgıç
