Ajans Seçiminde Farklı Bir Konkur
Ajans Seçiminde Farklı Bir Konkur
Finans sektörünün en önemli markalarından İş Bankası, düzenlediği kendine has reklam konkuru ile reklamcılığın gündemine oturdu. Banka, uzun ve zahmetli kampanyaları yarıştırmak yerine, uyumla çalışacağı ajansı belirleyerek, reklam sektöründe yeni bir konkur etiği oluşturdu.
Türkiye’de ilk kez kaybedeni olmayan bir konkur yapıldı. İş Bankası, finans sektöründe olduğu gibi reklam dünyasının en büyüklerinden biri olarak düzenlediği kendine münhasır reklam konkuruyla, Türkiye’de bir ilke imza attı. Banka, şeffaf bir anlayışla, konkura katılan reklam şirketlerini küstürmeden ve sektöre örnek olacak bir tarzla önümüzdeki dönem çalışacağı yeni reklam şirketini belirledi.
Diğer örneklerdekilerden farklı olarak, haftalar boyunca yoğun emek ve zaman harcanarak gerçekleştirilen yaratıcı fikirlerin yarıştırılmasından çok, bankanın iletişim stratejisinin oluşturulmasında uyumlu çalışabileceği doğru ajansın seçimi öne çıktı. Klasik sınav tarzı konkurlardan farklı olan bu seçimde, ajansların kolektif iş yapma becerisi ve uyumuna not verildi.
Klasik konkurun dışına çıkıldı
Klasik konkurlarda "şöyle bir durum içindeyiz, ihtiyaçlarımız da bunlar, hadi siz gidin iki hafta 10-15 kişi kapanın, önümüzdeki senenin iletişim stratejisini çıkartın gelin, biz de bunların içinden bir tanesini seçelim" anlayışı olduğunu belirten İş Bankası Halkla İlişkiler Müdürü Bülent İnan, "Bu bir ajans seçimi değil, strateji seçimi. Biz ise bu stratejiyi birlikte oluşturacağımız ajansı seçtik. Fikir seçmedik. Çünkü o insanlar iki hafta bir fikir üretip, onu besleyip geliştirip sahiplendikten sonra fikrinizin beğenilmemesi ve bir köşeye atılması kaybetmişlik hissinden daha kötü" diye konuştu.
Konkur nasıl gerçekleştirildi
Sürecin tasarımı için Murat Yurddaş`tan danışmanlık alan banka, kriterleri belirledikten sonra bunları 10 soruluk bir formata dönüştürerek, belirlenen 10 şirkete gönderilip, konkur daveti yaptı. Sekiz şirket bu davete olumlu yanıt verdi. Önceki örneklerinden farklı olarak ajansların çalışma tarzlarını yerinde görmeyi seçen ve sorulara verilen cevapları değerlendirmeye alan banka, titiz bir eleme sonunda belirlediği dört şirketi workshop için bankaya çağırdı. Ekipleriyle bankaya gelerek o gün kendilerine verilen bilgi doğrultusunda, dış dünyayla bağlantıları kesilmiş bir halde çalışmalarını gerçekleştirmeleri istendi. Günün sonunda ortaya çıkan sonuçlar, ne istediğini gayet iyi bilen bir ekip tarafından değerlendirilerek, belirlenmiş kriterler ışığında notlandırıldı. Sanıldığının aksine kazananı belirleyen, bu workshoptan çıkan sonuç olmadı. Workshop ile ortaya konan eserlerin genel değerlendirmede en fazla yüzde 30 etkisi olduğunu söyleyen Bülent İnan, "Herkes nihayi seçim orada yapıldı sanıyor ama oraya gelene kadar ajanslar 60-70 puanlarını alıp gelmişlerdi" diye konuştu. Konkur sonunda gülen ajans Euro RSCG oldu.
Bu işten çok karlı çıktık
İş Bankası`nın konkuru dünyada benzer örnekler olmasına rağmen Türkiye`de ilki oluşturuyor. Bu sayede reklam dünyasında konkur etiği yeniden gündeme geldi. Konkuru düzenleyenler bu işten karlı çıktıkları görüşünde. İnan, bu süreçte kaybeden olmadığını, sadece birlikte iş yapılabilirliğin ölçüldüğünü belirtiyor: "Biz çok karlı çıktık bu işten, çünkü aksi halde konkur sırasında bir ajansın hazırladığı kampanyayı hayata geçirmekle uğraşıyor olurduk. Halbuki şimdi bütün bir iletişimi nasıl yürüteceğimiz konusunda konsept yaratmaya çalışıyoruz. Bu sayede önümüzdeki 3-5 yıl belki de hiç sıkıntı çekmeden iletişim problemlerini çözmüş olacağız."
Reklam ölçümüne değer veriyoruz
İki temel yaklaşım vardır, bir tanesi ölçümün yaratıcılığı yok ettiği ve öldürdüğüdür. İkinci yaptığınız işe kıymet veriyorsanız sonucunu ölçersiniz. Bir insanın yaptığı işin sonucunu ölçememesi için iki sebep vardır. Ya iş çok basit ve değersizdir. Ya da ne yaptığınızı bilmiyorsunuzdur. Aksi halde herkes yaptığı işin sonucunu ölçer. Biz bu işin basit ve değersiz olduğuna inanmıyoruz. Ajansların da ölçüme yaklaşımlarını konkurun her aşamasında dikkatle inceledik. Biz esas itibariyle iki şeye dikkat ediyoruz. Algı ve business sonuçlarına.
Finans sektörünün en önemli markalarından İş Bankası, düzenlediği kendine has reklam konkuru ile reklamcılığın gündemine oturdu. Banka, uzun ve zahmetli kampanyaları yarıştırmak yerine, uyumla çalışacağı ajansı belirleyerek, reklam sektöründe yeni bir konkur etiği oluşturdu.
Türkiye’de ilk kez kaybedeni olmayan bir konkur yapıldı. İş Bankası, finans sektöründe olduğu gibi reklam dünyasının en büyüklerinden biri olarak düzenlediği kendine münhasır reklam konkuruyla, Türkiye’de bir ilke imza attı. Banka, şeffaf bir anlayışla, konkura katılan reklam şirketlerini küstürmeden ve sektöre örnek olacak bir tarzla önümüzdeki dönem çalışacağı yeni reklam şirketini belirledi.
Diğer örneklerdekilerden farklı olarak, haftalar boyunca yoğun emek ve zaman harcanarak gerçekleştirilen yaratıcı fikirlerin yarıştırılmasından çok, bankanın iletişim stratejisinin oluşturulmasında uyumlu çalışabileceği doğru ajansın seçimi öne çıktı. Klasik sınav tarzı konkurlardan farklı olan bu seçimde, ajansların kolektif iş yapma becerisi ve uyumuna not verildi.
Klasik konkurun dışına çıkıldı
Klasik konkurlarda "şöyle bir durum içindeyiz, ihtiyaçlarımız da bunlar, hadi siz gidin iki hafta 10-15 kişi kapanın, önümüzdeki senenin iletişim stratejisini çıkartın gelin, biz de bunların içinden bir tanesini seçelim" anlayışı olduğunu belirten İş Bankası Halkla İlişkiler Müdürü Bülent İnan, "Bu bir ajans seçimi değil, strateji seçimi. Biz ise bu stratejiyi birlikte oluşturacağımız ajansı seçtik. Fikir seçmedik. Çünkü o insanlar iki hafta bir fikir üretip, onu besleyip geliştirip sahiplendikten sonra fikrinizin beğenilmemesi ve bir köşeye atılması kaybetmişlik hissinden daha kötü" diye konuştu.
Konkur nasıl gerçekleştirildi
Sürecin tasarımı için Murat Yurddaş`tan danışmanlık alan banka, kriterleri belirledikten sonra bunları 10 soruluk bir formata dönüştürerek, belirlenen 10 şirkete gönderilip, konkur daveti yaptı. Sekiz şirket bu davete olumlu yanıt verdi. Önceki örneklerinden farklı olarak ajansların çalışma tarzlarını yerinde görmeyi seçen ve sorulara verilen cevapları değerlendirmeye alan banka, titiz bir eleme sonunda belirlediği dört şirketi workshop için bankaya çağırdı. Ekipleriyle bankaya gelerek o gün kendilerine verilen bilgi doğrultusunda, dış dünyayla bağlantıları kesilmiş bir halde çalışmalarını gerçekleştirmeleri istendi. Günün sonunda ortaya çıkan sonuçlar, ne istediğini gayet iyi bilen bir ekip tarafından değerlendirilerek, belirlenmiş kriterler ışığında notlandırıldı. Sanıldığının aksine kazananı belirleyen, bu workshoptan çıkan sonuç olmadı. Workshop ile ortaya konan eserlerin genel değerlendirmede en fazla yüzde 30 etkisi olduğunu söyleyen Bülent İnan, "Herkes nihayi seçim orada yapıldı sanıyor ama oraya gelene kadar ajanslar 60-70 puanlarını alıp gelmişlerdi" diye konuştu. Konkur sonunda gülen ajans Euro RSCG oldu.
Bu işten çok karlı çıktık
İş Bankası`nın konkuru dünyada benzer örnekler olmasına rağmen Türkiye`de ilki oluşturuyor. Bu sayede reklam dünyasında konkur etiği yeniden gündeme geldi. Konkuru düzenleyenler bu işten karlı çıktıkları görüşünde. İnan, bu süreçte kaybeden olmadığını, sadece birlikte iş yapılabilirliğin ölçüldüğünü belirtiyor: "Biz çok karlı çıktık bu işten, çünkü aksi halde konkur sırasında bir ajansın hazırladığı kampanyayı hayata geçirmekle uğraşıyor olurduk. Halbuki şimdi bütün bir iletişimi nasıl yürüteceğimiz konusunda konsept yaratmaya çalışıyoruz. Bu sayede önümüzdeki 3-5 yıl belki de hiç sıkıntı çekmeden iletişim problemlerini çözmüş olacağız."
Reklam ölçümüne değer veriyoruz
İki temel yaklaşım vardır, bir tanesi ölçümün yaratıcılığı yok ettiği ve öldürdüğüdür. İkinci yaptığınız işe kıymet veriyorsanız sonucunu ölçersiniz. Bir insanın yaptığı işin sonucunu ölçememesi için iki sebep vardır. Ya iş çok basit ve değersizdir. Ya da ne yaptığınızı bilmiyorsunuzdur. Aksi halde herkes yaptığı işin sonucunu ölçer. Biz bu işin basit ve değersiz olduğuna inanmıyoruz. Ajansların da ölçüme yaklaşımlarını konkurun her aşamasında dikkatle inceledik. Biz esas itibariyle iki şeye dikkat ediyoruz. Algı ve business sonuçlarına.
