gebe
  1. Bilge Gökçen

    Bilge Gökçen Yeni Üye Üye

    Kayıt:
    27 Ağustos 2007
    Mesajlar:
    13.022
    Beğenilen Mesajlar:
    108
    Ödül Puanları:
    0

    Reklamlarda Star Stratejisi

    Konu, 'İş ve Kariyer' kısmında Bilge Gökçen tarafından paylaşıldı.

    Reklamlarda star stratejisi “Bir star anlatılmaz, fark edilir. Parladığı görülen ama dokunulmayan bir şeydir”
    Alain Delon

    Günümüzde o kadar çok benzer ürün ve hizmet söz konusu ki, tüketicinin herhangi özel bir ürünü ya da hizmeti kullanması için asla ürün ya da hizmetin kendisinin sunduğu nesnel fayda ya da bir diğer değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli olmayacaktır. Tüketicilere satın alınmak üzere sunulanların belirli kişilik özellikleri ve imajları taşımaları gerekir. Bunu ifade etmenin en etkili yollarından birisi de bu ürün/hizmeti ürün ile örtüşebilecek bir star ile tanıtma stratejisidir. Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken ürün veya markalarında bir kişilik, dahası bir star bir kişilik kazandırmaya çalışmaktadır. (Kocabaş, Elden, İstanbul, 1997, s.129)

    Reklamlarda star stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj aslında çok açıktır ve yaratılan etki psikolojiktir: X kişi güzeldir çünkü bu marka şampuanı kullanmaktadır, X kişi sağlıklıdır çünkü her sabah bir bardak Y sütü içmektedir, X ailesinin yemekleri o kadar lezzetlidir ki sırrı sadece Y margarini olabilir ve eğer sizde onun/onlar gibi olmak istiyorsanız, ki bu sizin tüketici ve modern bir birey olarak en doğal hakkınız, tercih hakkınızı kullanın bizim markamızı alın ve onun/onlar gibi olun. Bu ürünü ya da hizmeti satın alan kişi kendisine vaad edilen düşsel kişiliğe bir adım daha yaklaşmaktadır. Bu psikolojik etki elbette sadece ünlü kişiliğin kullanımı ile değil ürünün satıldığı yer, ambalajı ve örneğin fiyatı ile sağlanmaktadır. Star stratejisi pazarlama iletişimi elemanlarının oluşturduğu stratejiyi ve hedefleri gerçekleştirmek yönünde reklamın hedef kitlesi ile nasıl buluşacağını belirlemektedir.

    Reklamın çeşitli ekonomik ve toplumsal etkilerinin olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Ancak reklamın birebir bireyin kendisini değiştirmeye ittiğini, her ne kadar bu şekilde ifade ediliyorsa da düşsel dünyasına onu bir adım daha yaklaştırması söz konusu olsa da bu düşsel dünyayı yaratan ve bir çeşit ‘günah keçisi’ olarak ilan edilmesi gereken reklam değildir. Bireylerin daha doğrusu tüketicilerin kafasında oluşan mitler ve düşler daha önceden oluşturulmuş, geçmişten gelen ve bir anda bir reklam ile değiştirilmesi mümkün olmayan kavramlardır. Bu mitlerin oluşumunda öncelikle ailenin, sonrasında toplumun, medyanın ve elbette kişinin kendi kişisel algılarının etkisi söz konusudur. Ünlü kişileri bir özdeşleşme kaynağı haline getiren öncelikle reklamın kendisi değildir, reklam kişilerde ya da daha doğrusu tüketicilerde toplumsallaşma sürecinde ortaya çıkan özdeşleşme ihtiyacını kendi çıkarları doğrultusunda kullanmaktadır. “tüketim malları ele geçirilmiş bir güç gibi görülür; üzerinde çalışılmış ürünler gibi değil” demektedir Baudrillard (Baudrillard, 1997, s.24). İdeal bene ulaşabilmesi için tüketicinin kullanması gereken birçok ürün olduğu gibi onlar gibi davranması gereken birçok da ünlü yüz vardır. Onlar gibi davranmak nasıl olacaktır? Onların giydikleri kıyafetleri alarak, onların reklamlarında rol aldıkları dayanılmaz parfümü kullanarak.
    “Sınıfa bağlılığın, aidiyetin ölçüsü ‘aynı olmak’ta aranıyordu; davranışıyla, edasıyla, giyimiyle-kuşamıyla sınıfının temsilcisi olmalıydı; sınıfın özel dilinin bütün göstergelerini kendinde barındırmalıydı. Bu özel iletişim dili, yani sınıfının imajı, bir maske gibi örtmeliydi onu.” (Yazıcı, İstanbul, 1997, s.99-100). Tarihsel gelişim içerisinde bir çok toplumda kişileri birbirinden ayırt etmeye yarayan göstergeler mevcuttur; örneğin kuş tüyünün rengi, bele bağlanan kuşağın rengi, sarığın sarılma biçimi ya da fesin boyutu gibi. Günümüzde yaşananlar (yani bir gruba ait olmanın göstergelerini ortaya koymak için tüketmek) ile geçmiş dönemlerde yaşanan arasındaki fark kullanılması gereken maddelerin çokluğu ve körüklenen ihtiyaçların bitip tükenmezliğidir. Ancak sadece reklamın tüketicileri belirli ürünleri ya da hizmetleri satın alma davranışına ittiği savının doğru olmadığını tekrar vurgulamak gerekir. Satın alma davranışının oluşabilmesi için ilgili ürün ya da markaya ihtiyaç duyulması, yeterli bilgi sahibi olunması ve en önemlisi satın alma gücü ve satın alma niyetinin yeterli düzeyde olması gerekmektedir. (Güneri, İzmir, 1998, s.17).

    Star Kavramı
    “Madonna ve Michael Jackson değişik kişilere göre değişik anlamlar taşır. Bir iletişimci mesajına hangi anlamları yüklerse yüklesin, tüketici bu tercih edilmiş anlamı kabul edebilir ya da değiştirir, daha az bir olasılıkla mesaja direnç gösterebilir, arada bir de tam anlamıyla sıradışı bir anlamı kendisi üretebilir. Bu yeniden sahiplenme, yalnızca televizyon haberleri ve eğlence için değil, reklamlar için de geçerlidir. Bu nedenle televizyon reklamlarının günlük yaşantıdaki kültürel anlamı bir pazarlama aracı olarak öneminden daha büyüktür.”(Rutherford, İstanbul, 1996, s.227-228)

    Star kavramı Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde, “Büyük ün kazanmış sinema, sahne ya da ses sanatçısı, yıldız” şeklinde tanımlanmaktadır (T.D.K Sözlüğü, 1988, s.1339). Jacques Seguela ise bir kitabında starı şu şekilde tanımlamaktadır: “Star bizim birleştirici ortak aynamızdır. Fantazmalarımızın büyük yansıtıcısı ve kollektif çiftliğidir. Her birimiz orada bireyselleşiriz ama hepimiz yeniden buluşuruz.” (Seguela, 1991, s.15). Seguela yine başka bir kitabında stara ve onun ‘sattırma’ işlevine dair şunları söylemektedir : “Her şeyden önce yıldız, beğenilir. Onda bu, doğal bir işlevdir. Kendini göstermesi yeter, peşinden gideriz. Ama aynı zamanda yıldız, sattırır da, bu onun varlık nedenidir. Hatta dahası, var oluş tutkusudur. Çok yönlü satılabilir, doğru olan maldır o. Oyunu, görüntüsü, sesi ve hatta anılarına varıncaya dek, para eder. Her tüketilişi onu daha da istenilir kılar ve eşi bulunmaz bir ustalık, bize hayal satar, o tek kurumayan tükenmeyen enerjiyi.” (Seguela, 1997, s.219-220)

    Bir starın herkes tarafından onaylanan ve kabul edilen ve kişilerin algısında var olan bir imajı söz konusudur. Bu imaj ortaktır. Örneğin İbrahim Tatlıses iyi bir sese sahip olmanın ötesinde muhafazakar, geçmişini yadsımayan, bir inşaat işçisiyken şuanda milyarder olabilen bir kişiliği temsil etmektedir ve dolayısıyla Türkiye’de “böyle şeylerin” de olabileceğini ileten ve bu yönü ile de çok sık kullanılan bir göstergedir. Ancak bireylere veya küçük topluluklara indirgendiğinde İbrahim Tatlıses’in farklı anlamlar taşıması mümkün olabiliyor. Düşük gelir seviyesine sahip kişiler için o “acılarını” dile getiren bir kahramandır, kamyon şoförleri için “yanık” gurbet türküleri ile yol arkadaşıdır, entelektüel kesim için kişilere kaderciliği ve arabesk yaşam tarzını aşılayan bir kişiden öte değildir.

    Ünlü kişi, hayranları için sevilen, güvenilen bir referans kaynağıdır. Hayranı olunan bir kişi herhangi bir ürünü-hizmeti tanıtıyorsa güvenilebilirdir. Bu belki de erken çocukluk dönemine ilişkin bir dürtü de olabilir. Baba ya da anne hayran olunan ve taklit olunan kişi olarak, ne yapıyorsa doğrudur. Erişkinlik döneminde yine hayran olunacak ve inanılacak birileri mutlaka olacaktır.

    Günümüzde starlar sadece sinema, sahne, ses sanatçılarından oluşmamaktadır. Her gün televizyon ekranlarında boy gösteren mankenler, iş adamları (Sakıp Sabancı gibi), gazetelerin köşe yazarları (Hıncal Uluç gibi), bilgisayar ya da konsol oyunlarının sanal ve bir o kadar da gerçekçi kahramanları (Tomb Raider oyununun kahramanı Lara Croft gibi), çizgi film kahramanları (Disney’in Mickey Mouse’u ya da Warner Bross’un Tweety’si gibi) ve daha birçokları hayatımızın içerisinde bize tüketim konusunda referans olmaktadırlar. Özellikle çizgi film karakterlerinin çocukların ürünlere yönelişleri ile doğrudan bir etkisi olduğu bir çok araştırmada desteklenmektedir. Örneğin 1991’de Belçika’da 7-9 yaşları arasında 175 çocuk üzerinde yapılmış araştırmada çocuklara “Çocuklar neden Iglo dondurmalarını yerler?” diye sorulduğunda %34 oranında “Çünkü Pembe Panter Iglo dondurmalarını seviyor” yanıtı alınmıştır. (Kocabaş, Elden, İstanbul, 1997, s.150)

    Star Stratejisinin Kullanımı
    Reklamlarda ünlü kişilerden yararlanırken bu kişiler ya kendi alanları ile ilgili, ya ürün veya hizmeti bizzat deneyerek tanıklık edecek, kendi alanları ile ilgili olsun ya da olmasın ürün-hizmet-kuruluşu onaylayacak, reklamlarda bir karakter olarak oyunculuk gösterecekler ya da kurumun sözcülüğünü yapacaklardır (Kocabaş, Elden, 1997, s. 136).
    Star stratejisinin kullanımı sadece reklam faaliyetleri ile sınırlı değildir. Sponsorluk, satış geliştirme ya da halkla ilişkiler faaliyetlerinde de star stratejisinin sağladığı avantajlardan yararlanılmaktadır. Örneğin Panasonic GD 600 cep telefonunun tanıtımında Cem Yılmaz’dan sadece esprili radyo spotlarında ve basılı reklam ortamlarında yararlanılmamıştır. Bu iletişim faaliyetlerinin yanı sıra Cem Yılmaz’ın stand-up showu olan “Bir Tat Bir Doku” Anadolu turnesine sponsorluk yapmıştır. Çok da güzel bir sürpriz olarak da her gösterinin girişinde izleyicilere Cem Yılmaz’ın seslendirdiği radyo spotlarından oluşan bir kaset hediye edilmiştir.

    Star stratejisi özellikle ürünlerin tüketiciler nezdinde daha kolay algılanmasını veya daha kolay hatırlanmasını sağladığı bir gerçektir. Ancak doğrudan bir satın alma davranışına yöneltici olup olmadığı da ölçülememektedir. Bunun dışında star stratejisi özellikle iletişim faaliyetlerinde yer alacak ünlülere ödenen lisans ücretleri veya sözleşme ücretlerinin bazen astronomik rakamlara ulaştığı düşünülürse, faaliyetlerin etkinliğinin sağlanmasında dikkat edilmesi gereken bir takım hususlar söz konusudur. Aksi takdirde harcanan tüm paralar ve emekler boşa gitmiş olacaktır.

    Star stratejisinin kullanımında dikkat edilmesi gereken öncelikli nokta elbette ki reklamı yapılacak olan ürün/hizmet ile kullanılacak olan star kişiliğinin örtüşmesidir. Duygu Dikmen oğlu Gilette For Women’ın tanıtımı için kullanılan iyi seçilmiş bir stardır, ancak reklamlarında Ajda Pekkan’ın yer aldığı bir nevresim takımını kullanarak hiçbir kadın erkeğini bu nevresim takımının üzerinde yatırmak istemeyecektir. Tüketici reklamda starı ulaşılmaz bir güç hatta rakibi olarak görmemesi gerekmektedir. Tüketiciye referans olan star tüketicinin yanında yer almalıdır.

    Tanıtım faaliyetlerinde kullanılan starın kişisel başarısı da çoğu durumda tanıtımı yapılan ürünün başarısı ile doğrudan bağlantılı olmaktadır. Star herhangi bir şekilde bir başarısızlık sergilediğinde, herhangi bir skandalda yer aldığında ya da herhangi farklı bir nedenden dolayı kişisel bir başarısızlık söz konusu olduğunda starın tanıtımını üstlendiği ürünün başarısı da etkilenmektedir. Bu duruma çok iyi bir örnek Pepsi Cola ve Madonna’dır. Pepsi Cola firması ile bir dönem anlaşması olan Madonna kliplerinde müstehcen görüntüler sergilemesi ve açıklamalarında ‘aşırı uçlara kaçması’ sonucunda Pepsi Cola firması “Böyle kural tanımaz bir kişilik, genç tüketicileri olumsuz etkileyebilir” gerekçesi ile Madonna ile olan anlaşmasını fesih etmiştir. (Kocabaş, Elden, 1997, s. 163)

    Bununla birlikte reklamlarda star stratejisinin kullanımında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta reklamda kullanılacak olan kişiliğin reklamı yapılan ürün/hizmetin önüne geçmemesi gerektiği olgusudur. Tanıtım faaliyetlerinden akla kalan starın kendisi değil ürünün kendisidir. Örneğin Telsim son dönemlerdeki reklamlarında özellikle ünlülere yer vermektedir. Bu reklamlardan birinde de ünlü komedyen Cem Yılmaz rol almaktadır. Bu reklam bir karikatürist ve stand-up komedyeni olan bu starın mizah dilini ön planda tutmayı hedeflemektedir. Telsim’in reklam filminde yaşlanmış gösterilerek Telsim’ in başarılarının tanığı olarak ele alınmak istenmesine rağmen kendi kişiliği, mimikleri, esprileri ve özellikle reklam filminin bir cümlesi olan “tamamen duygusal” ön plana çıkmakta ve Cem Yılmaz’ın bir karakter olarak oyunculuğunun kullanımından öteye gidilememektedir. Oysa Cem Yılmaz daha önceden Panasonic’in cep telefonu reklamlarında görev almış ve Cem Yılmaz’ın doğrudan kendi komedyenlik yeteneği değil özellikle gazete ve dergi reklamlarında dış görünüşünden kaynaklanan ve belki de karizma olarak adlandırılabilecek fiziksel özellikleri (duruşu, son yılların erkeklere özellikle empoze edilen utanılacak bir şey olmadığı hatta kadınların daha çok beğendiği gibi saçsız olarak yer alması) ve radyo spotlarında esprili bir şekilde ürün özelliklerinin tanıtımı bu marka cep telefonunun özellikle gençler arasında ürün özellikleri ile birlikte hatırlanabilir olmasını sağlamıştır. Bununla birlikte ünlü kişiliğin kendisinin ya da yarattığı herhangi bir unsurun (slogan, müzik, deyim) ön planda olsa bile ürünün tanıtımına herhangi bir zarar getirmediği reklamlar faaliyetleri de söz konusudur. Hatırlanacağı gibi Mazhar Alanson Garanti Bankasının call center hizmetlerini tanıtma amacını güden reklam filminde yer almakla birlikte reklam jingle’ını da kendisi bestelemiştir. Reklamın müziği o kadar beğenilmişti ki radyolarda dinleyiciler tarafından istek parça olarak istenmekteydi. Reklamın müziği ya da Alanson’un müzisyen kişiliği her ne kadar ön planda verilmiş olsa da yine de “alo alo orası neresi, alo alo burası alo garanti” nakaratı herkesin belleğine kazanmıştır. Alanson son aylarda yine belleğimize güneye (Mazhar Alanson için Bodrum’dan başkası çağrışmıyor zaten belleğimizde) gitme fırsatını kredi kartı aracılığı ile biriktirdiği ‘mil’ler sayesinde elde etmiş ve uçakta en uçuk kaçık kıyafetlerle “bom bili bili bili bom” şarkısını söylerken kazındı ve reklamın yarattığı yumuşak hava kendimizi de onunla birlikte nakarata uymaya zorladı.
    Reklamda kullanılan karakterin yaşıyor olması ya da yaşamıyor olması veya gerçek bir kişi olması ya da bir maskot olması ürünün önüne geçmesi konusunda herhangi bir farklılık yaratmamaktadır. Hatta bazen reklamda kullanılan yaratılmış bir karakter bile ürünün önüne geçebiliyor. Bunun için en güzel örnek Audi’nin yeni Multitronic aracı’nın tanıtımında bir anlatım aracı olarak kullandığı “Sallanan Elvis” figürüdür. Reklam filmi ile aktarılmak istenen mesaj ‘bu araba kalkışta ve sürüş esnasında sarsıntı yaratmamakta’ dır. Reklam filminde bir Elvis Prestley hayranı (onun biraz daha şişman kötü bir kopyası da denilebilir) Amerikan marka arabası bozulmuş olması sebebi ile cadde kenarında beklemektedir. Genç bir bayan Audi sürücüsü onu aracına almak için durur. Yaşlı Elvis kopyası ‘Sallanan Elvis’ini de yanına alarak araca biner ve gizlice ‘sallanan elvisini’ arabanın ön camına yerleştirir. Ama kendi aracında deli gibi bir o yana bir bu yana dönen ‘Sallanan Elvis’ öylece durmaktadır. Bu figür öylesine çok beğenilmiştir ki Audi’nin müşteri hizmetleri Sallanan Elvis’in ne zaman satışa sunulacağına, fiyatının ne olacağını öğrenmek isteyen kişiler tarafından adeta kilitlenmiştir (TUMA, 2001, DER SPIEGEL - SPIEGEL ONLINE - Nachrichten 0,1518,137314,00.html).

    Reklamlarda sadece ünlü kişiliğin kendisinden yararlanılmamakta. Aynı zamanda o ünlü kişiliğin (özellikle sinema ve sahne sanatçılarında) örneğin bir filmde ya da dizide rol aldığı karakterin özelliklerinden de yararlanılmaktadır. Örneğin Siemens’in son zamanlarda yapmış olduğu beyaz eşya reklamlarında Özkan Uğur daha önceden rol aldığı “İkinci Bahar” adlı dizideki Secaddin karakterinin özellikleri ile temsil edilmektedir. Ülkerin “Bizim Yağ” ürünleri örneğin yıllardır televizyonlarda izlenen Bizimkiler dizisinin kahramanları ile tanıtılmakta, dizinin ismi ve ürün ismi ile bir köprü kurularak ürün daha kolay hatırlanabilir kılınmaya çalışılmaktadır.

    Star stratejisinin kullanımında bir diğer önemli nokta da daha önceden başka bir ürün/hizmet reklamında görev almış ve onunla tanınan bir ünlünün bir başka reklamda kullanılmasının yaratacağı sakıncaların söz konusu olabileceği gerçeğidir. Örneğin Şener Şen’i ele alırsak kendisi uzun yıllardan beri Pamukbank’ın reklamlarında yer almaktadır. Kendisinin bu aşamada başka herhangi bir ürünün tanıtımında kullanılması tüketicinin algısında direk Pamukbank reklamlarına gönderme yapmasını ve onu Pamukbank’ın reklamları ile hatırlamasına neden olacaktır. Buna benzer bir durumu Kaan Girgin’in rol aldığı Yapı Kredi reklamlarından sonra çok benzer şekilde bir başka bankanın reklam filminde rol almasını örnek olarak verebiliriz.

    Birden fazla ünlünün aynı reklam içerisinde kullanımı da söz konusu olabilmektedir. Örneğin Sivil İnisyatif kuruluşlarının uyuşturucu ile mücadelede toplumu harekete geçirmek için ya da herhangi bir konu ile ilgili toplumu aydınlatmak için geliştirdikleri reklam ve iletişim faaliyetleri, toplumsal kampanyalar (İletişim Platformu’nun televizyon reklamlarında Türkan Şoray, Fatih Terim gibi kendi alanlarında oldukça başarılı olan starların kullanımını bir örnek olarak verebiliriz) ya da kurumsal reklamlar buna örnek olarak verilebilir. Hatırlanacağı gibi birkaç yıl önce İş Bankası’nın kurumsal reklamlarında özellikle Müşfik Kenter, Zuhal Olcay gibi sanatçılara kuruluşun sözcüleri ve tanıkları olarak yer verilmişti.

    Ancak gittikçe bilinçlenen günümüz tüketicisi bu star kullanımını bazen abartılı veya starın tanıklığı açısından gerçek dışı bulabilmektedir. Beyazıt Öztürk’ün Troj marka biranın reklamlarında kullanımı yerinde olabilmektedir ne de olsa kendisi başarılı ve yakışıklı bir genç olarak yeniliklere açık olacaktır ve bu yeni çıkan birayı deneyerek beğenmiş olabilir ancak örneğin İbrahim Tatlıses’in ‘bence BMC’ demesinin satın alma davranışının gerçekleşmesinde gerçek anlamda ne kadar etkisi olabileceği tartışmalıdır. Reklamı izlerken/okurken insanın aklına şu soru takılıyor: Kendisi hiç kamyon kullanmış mıdır ki tüketicilere özellikle bir marka belirterek bir öneride bulunabilsin? İnandırıcı olmayan star kullanımı başarısızlıkla sonuçlanacak bir reklam faaliyetine dönüşebilmektedir. Bununla birlikte özellikle starlara ödenen yüksek meblalar da tüketiciyi “Acaba gerçekten ürünü kendisi de beğendiği için mi bu reklam filminde oynuyor yoksa bunu sadece para için mi yapıyor” sorgusuna itmektedir. İbrahim Tatlıses’in BMC reklamlarından oldukça yüksek bir gelir elde ettiği ortaya çıktığında “Bence ... BMC” olan sloganın halk arasında “Bence...YEMECE”ye dönüşmesi bu durum için oldukça güzel bir örnektir.

    Ama yine de şunu belirtmekte fayda var; abartı reklamın doğasında var olan bir olgudur. Reklamlar gerçekliği dramatize etmektedir, bazen onu daha güzel gösterebilir ya da gerçekliği baş aşağı çevirebilir. Kamyonu satın alacak olan örgütün satın alma müdürü bir kamyon reklamında Tatlıses’in “bence BMC” demesine kulak asmayacaktır ama kamyonu kullanan sürücü Tatlıses’in bu tanıklığından mutluluk duyacak, onu kendine daha da yakın bulacaktır. Bu açıdan reklamlar starın kendisi açısından da fayda sağlamakta, kendisini başka platformlarda başka dünyalar içerisinde değil de belki de kendilerine en yakın bir şekilde bir ürünün tanıtımında gören tüketicilerin kendilerine duydukları sempatiyi perçinlemiş olacaktır.

    Star stratejisinin tanıtım faaliyetlerinde doğrudan kullanımı dışında farklı bir yöntem belki de bilinçaltı reklamcılık olarak adlandırabileceğimiz bir kullanım daha mevcuttur. Bu da sinema, dizi ya da kliplerde ürünlerin yer almasıdır. Bazen çok da belirgin olmayan bir biçimde bazen de oldukça ön planda örneğin bir sinema filminde karakterlerin konuşmalarına bile ürünlerin marka isimleri ile birlikte konu olduğunu görmekteyiz. Jim Carrey’in rol aldığı ve oldukça güzel bir medya ve “yeni dünya düzeni” eleştirisi olan “The Truman Show” isimli sinema filminde bu bilinçaltı reklam uygulaması oldukça güzel bir şekilde eleştirilmişti. Bu tür uygulamalara birkaç örnek vermek gerekirse: Atena isimli müzik grubunun bir klibinde kocaman bir Rejoice şampuanı grubun üyeleri tarafından taşınmakta ya da yol kenarında öylece hatta biraz da anlamsız bir biçimde durmaktaydı. Mirkelam isimli Türk pop şarkıcısının ‘Unutulmaz’ isimli şarkısının klibinde Toyota Yaris otomobili oldukça sık görünmektedir. Bir başka örnek de Mel Gibson’un başrolünde yer aldığı “What Women Want” filmidir. Maço ve de aynı zamanda başarılı ve hırslı bir reklamcıyı canlandıran Mel Gibson Nike’ın kadınların gözündeki imajını yeniden ele alan reklam filmi üzerinde çalışmaktadır. Filmin bir çok karesinde Nike kelimesi geçtiği gibi Nike için reklam ajansının hazırladığı reklam filmi de gösterilmektedir. Michael Douglas’ın Sharon Stone ile birlikte başrollerini paylaştığı Temel İçgüdü filminde ise Douglas Sharon Stone’a Jack Daniels’ını kuru içmesi gerekmediğini, “Dolapta Pepsi var” ifadesi ile aktarmaktadır.

    Star stratejisinin kullanımı ile ilgili beklenti Revlon’un yaratıcısı Charles Revson tarafından oldukça güzel bir şekilde dile getirilmektedir : “Fabrikada güzellik malzemesi üretiyoruz, mağazalarımızda umut satıyoruz” (Seguela, 1991, s. 43).
    Bu umut ise hem üretici hem de ürün ve hizmetlerin tüketicileri tarafından paylaşılmaktadır ve star stratejisinin kullanımı ile mutlu olan bir diğer tarafta starlığına parıltılardan birini daha ekleyen starın kendisidir.

    KAYNAKÇA
    1.BAUDRİLLARD Jean, Tüketim Toplumu, Çev: Hazal Deliceçaylı-Ferda Keskin, Ayrıntı Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997
    2.GÜNERİ F. Belma, Reklam Araştırmaları, İzmir Reklamcılar Derneği Yayınları, 1. Basım, İzmir, 1998
    3.JACQUES Seguela, Hollywood Daha Beyaz Yıkar, Çev: İsmail Yerguz, AFA Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1991
    4.JACQUES Seguela, Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, Çev: Nihal Önol, Milliyet Yayınları, 1. Basım, 1997
    5.KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi Yayıncılık, 1. Basım, İstanbul, 1997
    6.KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997
    7.RUTHERFORD Paul, Yeni İkonalar, Televizyonda Reklam Sanatı, Çev: Mustafa K. Gerçekler, Yapı Kredi Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1996
    8.TUMA Thomas, Vom Erfolg Überrolt, DER SPIEGEL - SPIEGEL ONLINE - Nachrichten 0,1518,137314,00.html>
    9.YAZICI İsmet, Kitle İletişiminde İmaj- Kuramsal Bir Yaklaşım, Bilim Yayınları, 1. Basım, İstanbul, 1997

    Tezin Sahibi:
    Gözde Ortancil/Ege Universites/İletişim Fakultesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü

     
Reklamlarda Star Stratejisi konusuna benzer diğer içeriklerimiz
  1. Süper Bir Reklam Stratejisi

    Süper Bir Reklam Stratejisi

    Bu Levi's'ın dini bayramlarımızdan birinde sanıyorum Suudi Arabistan'da reklam panolarına koyduğu bir afiş... Afiş çok beğenilmiş...
  2. reklamlar

    reklamlar

    Merhabalar degerli misafirimiz, sitemizde toplu bir temizlik yapmak zorunda kaldik. Su anda gormek istediginiz konuyu maalesef sizlere sunamiyoruz. ilgili sayfamizin google siralamalarindan dusmesi icin gerekli algoritmik degerleri sitemize verdik. Verdigimiz rahatsizlik icin sizlerden ozur dileriz. Dilerseniz yukaridan sitemizin logosuna tiklayarak anasayfamiza gidebilir, Ya da ust sag...
  3. Pazarlama Stratejisiz Olmaz

    Pazarlama Stratejisiz Olmaz

    Her kuşağın kendine özgü davranış kalıpları vardır. Pazarlama stratejinizi buna uygun kurmak, size çok şey kazandıracaktır. Belirli bir jenerasyonu baz alan pazarlama tekniği, ürünü nasıl satacağımızın ve nasıl bir reklam politikası uygulayacağımızın yolunu gösterir. Hepimiz aslında jenerasyonumuzun yarattığı birer “ürünüz”. Her jenerasyonun kendine özgü bir karakteristiği vardır. İşte bu...
  4. Geleceğin Stratejisi

    Geleceğin Stratejisi

    Geleceğin Stratejisi Gelecek Markalar içerisinde bulundukları zaman dilimlerinden başlayarak stratejilerini oluştururlar. Çünkü pazarlama üretimin evvelinden başlayıp satıştan sonrada devam eden bir süreçtir. Bu yaklaşımla bakıldığında markaların stratejilerini oluştururken dikkat edeceği hususlar muhtemelen şunlar olacaktır. a) Sahip olduğu müteşebbis gücü b) Pazarlamayı düşündükleri ürün /...

Sayfayı Paylaş