Açıkhava Reklamcılığı
AÇIKHAVA REKLAMCILIĞINA BAKIŞ
Sabahın erken saatlerinde, öğlen aralarında, işten eve dönerken, sokaklarda dolaşırken, otobüs beklerken sürekli maruz kaldığımız iletişim mecralarından birisi de açıkhava reklamlarıdır. Açıkhava reklamları yayınlanması karşılığı ücreti ödenen, markanın mesajını tüketiciye taşıyan, reklamcılar tarafından önemi yeterince kavranamamış reklamlardır. Açıkhava reklamları, reklamcıların çoğu tarafından ana mecra olarak değil, tamamlayıcı mecra olarak görülmektedir. Bunun için haklı sebepleri de bulunmaktadır. Açıkhava reklamlarının televizyon ve radyo reklamları gibi tüketicinin gözünde vicdanı eşitleyici bir tarafı yoktur. Televizyon ve radyolarda beğendiğimiz yayınları izler ve reklamları eğlencenin bedeli olarak düşünürüz. Biliriz ki reklam alamazlarsa bu eğlence programları da yayınlanmayacaktır. Yayınlanan programlara şirketler reklam vererek maddi, biz de reklamları seyrederek manevi borcumuzu öderiz. Reklamlar eğlendirici unsurların bir parçası olarak görülür. Ne yazık ki bu koşullar açıkhava reklamları için geçerli değildir. Açıkhava reklamları için ödenecek manevi bir borcumuz yoktur ve eşitliği sağlamak, adil olmak zorunda değilizdir. Bir firmanın açıkhava mecrasına para ödemesinin bizim için değeri yoktur. Çünkü bize manevi olarak bir yarar sağlamamıştır.
Bu yüzdendir ki açıkhava reklamları reklamcılar tarafından tamamlayıcı olarak görülmektedir. Reklam ana mecralar olan televizyon ve radyoda yayınlanır ve tamamlayıcı olarak açıkhava reklamlarına başvurulur. Açıkhava reklamları kuşkusuz televizyon reklamının mesajını taşıyacak ve bu mesaja televizyon ve radyoda karşılaşmayan tüketicilere ulaştıracak, ulaşanlarda ise pekiştirici görevi üstlenecektir. Reklam yazarı Howard Gossage bu durumu şöyle analiz etmiştir; “Bir reklam ortamı, reklamı tesadüfen taşıyan fakat asıl fonksiyonu başka şeyler; eğlence, haber vb. sağlamak olan bir araçtır. Televizyon reklamlarına maruz kalışınız, onların beraberinde eğlenceyi taşımalarına bağlıdır. Açıkhava reklamlarında böyle bir eşitlik ve ya adil bir alışveriş söz konusu değildir… Korkarım ki zavallı yaşlı billboard asla bir araç olarak tam yetkili olamaz. Ortamı, eğer tabii varsa, sadece etrafındaki senaryodan ibarettir.” 1
Her ne kadar açıkhava reklamları hakkı olan yeri alamamış, ana mecra olamamışlarsa da tam olarak göz ardı da edilmemektedirler. Günümüzde tüketici bir çok kanaldan mesaj bombardımanı altında tutulmaktadır. Özellikle düşük fiyatlarla iş yapan reklam ajanslarının, düşük kalitedeki reklamları tüketicinin ilgisinin reklam mesajlarından uzaklaşmasına yol açmaktadır. Piyasada bu kadar çok mesajın olması reklam ajanslarının tüketiciyi etkileyebilmesi için iki şeye yöneltmiştir. Birincisi diğer reklamlardan farklılaşarak ilgi yaratmak, ikincisi ise tüketicinin reklam mesajına daha fazla maruz kalmasını sağlamaktır. İşte burada açıkhava reklamları devreye girmekte televizyon, radyo reklamlarının yanında tamamlayıcı olarak vazifesini sürdürmektedir. Bu sayede tüketici reklam mesajına daha sık maruz kalarak mesajı algılamakta daha doğrusu mesaj kendini algılatmaktadır. Öğrenme sürecinin en önemli adımının tekrar olduğu unutulmamalıdır. Tüketicinin mesajı algılayabilmesi için sürekli reklam mesajına maruz bırakılması gerekmektedir. Üniversitelerde reklam derslerinde öğretilen temel kural, reklamların en az iki mecrada yayınlanması gerektiğidir.
Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de açıkhava reklamcılığı sürekli gelişmektedir. Açıkhava reklamcılığında kullanılan teknikler gelişmekte, her gün açıkhava reklamlarının kullanılabileceği mekanlar yaygınlaşmaktadır (tuvaletler gibi). Outdoorsign dergisinin Ocak sayısında yayınladığı şu istatistiklere bakmak faydalı olacaktır;
Bu istatistik bilgilerin bize verdiği mesaj tam anlamıyla şudur; “ister ana mecra olsun, ister tamamlayıcı olsun açıkhava reklamalrını göz ardı edemezsiniz”.
Televizyon ve radyo reklamlarında olduğu gibi açıkhava reklamlarının da başarısını etkileyen en önemli faktör yaratıcılıktır. Aynı tarzda üretilmiş mesajlar tüketiciyi etkilemekten uzak kalacaktır. Giyim markalarının billboardlarını düşünün. Billboardların üzerindeki firma logoları kapatıldığında reklamların birbirlerinden farklı hiçbir yanları olmadığı görülmektedir. Reklamın hangi markaya ait olduğunu anlayamazsınız. Çoğu giyim markasının düştüğü hata budur. Billboardlarda hep firmanın kıyafetlerini (firmanın ürünümüdür onu da bilmiyoruz) giyen mankenleri görmekteyiz. Bu tip açıkhava reklamlarında markanın farklılaşabileceği hiçbir öğe yer almadığı için tüketici tarafından algılanmıyor. Tabi buda tüketicide bağışıklık yaratmakta ve bu tip açıkhava reklamlarına odaklanmalarına engel olmaktadır. Mevcut sorunun tek bir çözümü vardır, oda yaratıcılık. Artık hareketli, sesli, duman çıkaran (Lipton örnek olabilir) açıkhava reklamlarına rastlayabiliyoruz. Böylece bu farklı reklamlar bağışıklık kazanmış algılarımızı tekrar harekete geçiriyor. Mesajı benimsemesek bile reklamın ilk işlevini yerine getiriyor; dikkatimizi çekiyor.
Açıkhava reklamları tasarlamadan önce bilmemiz gereken bir nokta bulunmaktadır. Tüketici seyir halindeyken açıkhava reklamlarına sadece üç saniye, durağan haldeyken bu süreden biraz daha fazla bir süre odaklanmaktadır.Yani Açıkhava reklamlarında tüketiciye üç saniye içinde bütün derdimizi anlatmamız gerekmektedir. Bu da reklamı abur cuburla doldurmamamız gerektiği, her bilgiyi vermemizin gerekli olmadığı anlamına gelmektedir. İyi bir Açıkhava reklamı basit olmalıdır. Reklamda ana mesaj neyse onu vermelidir. Yalın olmak tasarımda en zorlanılan konulardan birisidir.
Billboardlarda yer alabilecek öğeler ise şunlardır;
Her zaman olmasa da başlıkla görsel birbirini tamamlayıcı nitelikte olmaktadır. Logo da çoğunlukla reklamda kullanılmaktadır. Görüldüğü gibi üç unsur çoğunlukla kullanılmaktadır. Açıkhava reklamında yalın olabilmenin yolu, kullanılan öğelerin basit olmasını sağlamaktır. Başlık kısa ve etkili olmalı (mesajı tam olarak vermeli); görsel basit olmalı, aşırıya kaçılmamalıdır.Etkili Açıkhava reklamlarının markaya katabileceği değer çok fazladır. Önemli olan yaratıcı, etkili reklamlar tasarlamak, stratejiden sapmamak ve yalın olmaktır.
1. Gossage, Howard Luck The Book of Gossage. Chicago: The Copy Workshop 1995
2. Outdoorsign, 1 Ocak 2006
Alper Menteşoğlu
Sabahın erken saatlerinde, öğlen aralarında, işten eve dönerken, sokaklarda dolaşırken, otobüs beklerken sürekli maruz kaldığımız iletişim mecralarından birisi de açıkhava reklamlarıdır. Açıkhava reklamları yayınlanması karşılığı ücreti ödenen, markanın mesajını tüketiciye taşıyan, reklamcılar tarafından önemi yeterince kavranamamış reklamlardır. Açıkhava reklamları, reklamcıların çoğu tarafından ana mecra olarak değil, tamamlayıcı mecra olarak görülmektedir. Bunun için haklı sebepleri de bulunmaktadır. Açıkhava reklamlarının televizyon ve radyo reklamları gibi tüketicinin gözünde vicdanı eşitleyici bir tarafı yoktur. Televizyon ve radyolarda beğendiğimiz yayınları izler ve reklamları eğlencenin bedeli olarak düşünürüz. Biliriz ki reklam alamazlarsa bu eğlence programları da yayınlanmayacaktır. Yayınlanan programlara şirketler reklam vererek maddi, biz de reklamları seyrederek manevi borcumuzu öderiz. Reklamlar eğlendirici unsurların bir parçası olarak görülür. Ne yazık ki bu koşullar açıkhava reklamları için geçerli değildir. Açıkhava reklamları için ödenecek manevi bir borcumuz yoktur ve eşitliği sağlamak, adil olmak zorunda değilizdir. Bir firmanın açıkhava mecrasına para ödemesinin bizim için değeri yoktur. Çünkü bize manevi olarak bir yarar sağlamamıştır.
Bu yüzdendir ki açıkhava reklamları reklamcılar tarafından tamamlayıcı olarak görülmektedir. Reklam ana mecralar olan televizyon ve radyoda yayınlanır ve tamamlayıcı olarak açıkhava reklamlarına başvurulur. Açıkhava reklamları kuşkusuz televizyon reklamının mesajını taşıyacak ve bu mesaja televizyon ve radyoda karşılaşmayan tüketicilere ulaştıracak, ulaşanlarda ise pekiştirici görevi üstlenecektir. Reklam yazarı Howard Gossage bu durumu şöyle analiz etmiştir; “Bir reklam ortamı, reklamı tesadüfen taşıyan fakat asıl fonksiyonu başka şeyler; eğlence, haber vb. sağlamak olan bir araçtır. Televizyon reklamlarına maruz kalışınız, onların beraberinde eğlenceyi taşımalarına bağlıdır. Açıkhava reklamlarında böyle bir eşitlik ve ya adil bir alışveriş söz konusu değildir… Korkarım ki zavallı yaşlı billboard asla bir araç olarak tam yetkili olamaz. Ortamı, eğer tabii varsa, sadece etrafındaki senaryodan ibarettir.” 1
Her ne kadar açıkhava reklamları hakkı olan yeri alamamış, ana mecra olamamışlarsa da tam olarak göz ardı da edilmemektedirler. Günümüzde tüketici bir çok kanaldan mesaj bombardımanı altında tutulmaktadır. Özellikle düşük fiyatlarla iş yapan reklam ajanslarının, düşük kalitedeki reklamları tüketicinin ilgisinin reklam mesajlarından uzaklaşmasına yol açmaktadır. Piyasada bu kadar çok mesajın olması reklam ajanslarının tüketiciyi etkileyebilmesi için iki şeye yöneltmiştir. Birincisi diğer reklamlardan farklılaşarak ilgi yaratmak, ikincisi ise tüketicinin reklam mesajına daha fazla maruz kalmasını sağlamaktır. İşte burada açıkhava reklamları devreye girmekte televizyon, radyo reklamlarının yanında tamamlayıcı olarak vazifesini sürdürmektedir. Bu sayede tüketici reklam mesajına daha sık maruz kalarak mesajı algılamakta daha doğrusu mesaj kendini algılatmaktadır. Öğrenme sürecinin en önemli adımının tekrar olduğu unutulmamalıdır. Tüketicinin mesajı algılayabilmesi için sürekli reklam mesajına maruz bırakılması gerekmektedir. Üniversitelerde reklam derslerinde öğretilen temel kural, reklamların en az iki mecrada yayınlanması gerektiğidir.
Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de açıkhava reklamcılığı sürekli gelişmektedir. Açıkhava reklamcılığında kullanılan teknikler gelişmekte, her gün açıkhava reklamlarının kullanılabileceği mekanlar yaygınlaşmaktadır (tuvaletler gibi). Outdoorsign dergisinin Ocak sayısında yayınladığı şu istatistiklere bakmak faydalı olacaktır;
- Açıkhava reklamlarını önemsemem diyenlerin oranı %40
- Açıkhava reklamı yaptıran markaları gerçekten fark ederim diyenlerin oranı %80
- Otobüs durağı reklamlarının fark edilme oranı %78
- Bir günde taksi reklamlarını görenlerin oranı 40 bin kişi 2
Bu istatistik bilgilerin bize verdiği mesaj tam anlamıyla şudur; “ister ana mecra olsun, ister tamamlayıcı olsun açıkhava reklamalrını göz ardı edemezsiniz”.
Televizyon ve radyo reklamlarında olduğu gibi açıkhava reklamlarının da başarısını etkileyen en önemli faktör yaratıcılıktır. Aynı tarzda üretilmiş mesajlar tüketiciyi etkilemekten uzak kalacaktır. Giyim markalarının billboardlarını düşünün. Billboardların üzerindeki firma logoları kapatıldığında reklamların birbirlerinden farklı hiçbir yanları olmadığı görülmektedir. Reklamın hangi markaya ait olduğunu anlayamazsınız. Çoğu giyim markasının düştüğü hata budur. Billboardlarda hep firmanın kıyafetlerini (firmanın ürünümüdür onu da bilmiyoruz) giyen mankenleri görmekteyiz. Bu tip açıkhava reklamlarında markanın farklılaşabileceği hiçbir öğe yer almadığı için tüketici tarafından algılanmıyor. Tabi buda tüketicide bağışıklık yaratmakta ve bu tip açıkhava reklamlarına odaklanmalarına engel olmaktadır. Mevcut sorunun tek bir çözümü vardır, oda yaratıcılık. Artık hareketli, sesli, duman çıkaran (Lipton örnek olabilir) açıkhava reklamlarına rastlayabiliyoruz. Böylece bu farklı reklamlar bağışıklık kazanmış algılarımızı tekrar harekete geçiriyor. Mesajı benimsemesek bile reklamın ilk işlevini yerine getiriyor; dikkatimizi çekiyor.
Açıkhava reklamları tasarlamadan önce bilmemiz gereken bir nokta bulunmaktadır. Tüketici seyir halindeyken açıkhava reklamlarına sadece üç saniye, durağan haldeyken bu süreden biraz daha fazla bir süre odaklanmaktadır.Yani Açıkhava reklamlarında tüketiciye üç saniye içinde bütün derdimizi anlatmamız gerekmektedir. Bu da reklamı abur cuburla doldurmamamız gerektiği, her bilgiyi vermemizin gerekli olmadığı anlamına gelmektedir. İyi bir Açıkhava reklamı basit olmalıdır. Reklamda ana mesaj neyse onu vermelidir. Yalın olmak tasarımda en zorlanılan konulardan birisidir.
Billboardlarda yer alabilecek öğeler ise şunlardır;
- Başlık
- Görsel
- Başlığı açıklayıcı bilgi
- Logo
Her zaman olmasa da başlıkla görsel birbirini tamamlayıcı nitelikte olmaktadır. Logo da çoğunlukla reklamda kullanılmaktadır. Görüldüğü gibi üç unsur çoğunlukla kullanılmaktadır. Açıkhava reklamında yalın olabilmenin yolu, kullanılan öğelerin basit olmasını sağlamaktır. Başlık kısa ve etkili olmalı (mesajı tam olarak vermeli); görsel basit olmalı, aşırıya kaçılmamalıdır.Etkili Açıkhava reklamlarının markaya katabileceği değer çok fazladır. Önemli olan yaratıcı, etkili reklamlar tasarlamak, stratejiden sapmamak ve yalın olmaktır.
1. Gossage, Howard Luck The Book of Gossage. Chicago: The Copy Workshop 1995
2. Outdoorsign, 1 Ocak 2006
Alper Menteşoğlu
