Pazarlama İletişimi ile Rekabet Etmek
PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLE REKABET ETMEK
Pazarlama gittikçe entegre ve iletişim odaklı bir yapıya bürünmektedir. Rekabet yoğun piyasalarda “ikna” edici iletişim, faklılaşma ve avantaj sağlamada büyük bir önem taşımaktadır. Al Ries ve Jack Trout’un, konumlandırma yaklaşımı ile iletişimde farklı bir boyut yakalandı. Bununla birlikte satış ve tutundurma çabaları şirketlerin tüm kurumsal hareketlerini kapsayan bütüncül bir yapıya kavuştu. İşletmelerin tüm satış ve pazarlama çabaları pazarlama iletişimi yaklaşımı ile gerçekleşmeye başladı.
Pazarlama iletişimi; “ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde, tüketicilerle paylaşmaktır”. Pazarlama iletişimi ikna edici iletişim süreci olarak ele alınmaktadır. Tüm işletme faaliyetleri bütünsel olarak ele alınıp iletişim ekseninde kurgulanmaktadır. Rekabet, gittikçe yoğun ve zor bir yapıya bürünmektedir. Sadece Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma temelli stratejiler yeterli olmamaktadır. Pazarlama iletişimi yaklaşımı, kaynakları doğru ve bilinçli kullanarak rakiplerden farklılaşmayı öngörmektedir.
İşletmenin müşteri ile tüm temas noktaları pazarlama iletişiminin kapsama alanına girmektedir. Bu yüzden müşterilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları dikkate alınmaktadır. Tüketici ile karşılaşılan her mecrada/kanalda “aynı mesaj” “verilerek, sinerji oluşturulmaya çalışılır ve farklılaştırılmış bir konum elde edilir. Eskiden firmalar, bütçelerinin %5’ini reklam, iletişim için ayırırken, zorlu Pazar koşullarında bu oran %25’i bulmaktadır.
Pazarlama iletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, ambalaj, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmet, doğrudan pazarlama, araştırma gibi unsurların bütünsel bir yaklaşımla ele alınması sonucunda önemli rekabet avantajları sağlamaktadır. Kalite, standardizasyon bir zorunluluk haline geldi. Pek çok sektörde kar marjları çok düşük seviyelerde seyretmektedir. Özellikle Türkiye’nin rekabet imkanlarının çok kısıtlı olması da firmaların kendilerine bir alan açmasını iyice güçleştirmektedir. 2002 yılında yapılan bir araştırmaya göre ülkeler arası rekabet gücü sıralamasında Türkiye 46. sırada yer almıştır. KOBİ’ler ar-ge, iletişim ve kurumsallaşmaya ilgi göstermedikleri gibi, büyümek, marka oluşturmak konularında da gerekli vizyona sahip değiller. Bu durum firmaların mukayeseli üstünlüklerini de gölgelemekte ve yeni pazarlar karşısında güçlerini sınırlamaktadır.
Günümüz piyasa koşullarında her alanda standartlaşma sağlanmaktadır. Rekabet için etkili enstrümanlar devreye girmektedir. İletişim artık en önemli rekabet silahlarından birisi haline gelmiştir. Bu görevi pazarlama iletişimi disiplini üstlenmiş durumdadır. “Bir pazarlama yöneticisinin de dediği gibi, bütünleşik pazarlama iletişimi, sizin bütün imajlarınızı ve mesajlarınızı birleştirerek, tutarlı ve etkili kılarak pazarda güçlü bir marka kimliği oluşturur. Kurumsal mesajlarınız, kimliğiniz, imajınız ve konumunuzu koordine eder.” KOBİ’ler, üretim ve yatırım yeteneklerini, pazarlama iletişimi disiplinini benimseyerek global pazarlara açılmak için yatırım yapmaları gerekmektedir. Sadece üretmek sağlıklı bir sanayi gelişimi için yeterli değildir. KOBİ’lerin ürün ve hizmetlerini yüksek karlarla satılabilmesi için etkili bir potansiyele sahip olan yaratıcı pazarlama iletişimi ile tanışmaları gerekmektedir. “yapılan bir araştırmaya göre, bütünleşik pazarlama iletişimi ile performans arasında doğrusal bir ilişki ve bütünleşik pazarlama iletişimi’nin Pazar payı, satışlar ve karlar üzerinde olumlu etkisi olduğu saptanmıştır.”
KOBİ profili daha çok belirgin olan sanayimizde pazarlama iletişiminin uygulama imkanları daha çok araştırılmalıdır. Küresel ve yerel pazarlarda markalaşmak, etkin ve uzun vadeli işler yapabilmek için pazarlama iletişimi yaklaşımı benimsenmelidir. Bu yaklaşımla hem rekabet olanakları arttırılabilir hem de ürün ve hizmetlerin marka değeri yükseltilebilir.
Faruk Yazar
Pazarlama gittikçe entegre ve iletişim odaklı bir yapıya bürünmektedir. Rekabet yoğun piyasalarda “ikna” edici iletişim, faklılaşma ve avantaj sağlamada büyük bir önem taşımaktadır. Al Ries ve Jack Trout’un, konumlandırma yaklaşımı ile iletişimde farklı bir boyut yakalandı. Bununla birlikte satış ve tutundurma çabaları şirketlerin tüm kurumsal hareketlerini kapsayan bütüncül bir yapıya kavuştu. İşletmelerin tüm satış ve pazarlama çabaları pazarlama iletişimi yaklaşımı ile gerçekleşmeye başladı.
Pazarlama iletişimi; “ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde, tüketicilerle paylaşmaktır”. Pazarlama iletişimi ikna edici iletişim süreci olarak ele alınmaktadır. Tüm işletme faaliyetleri bütünsel olarak ele alınıp iletişim ekseninde kurgulanmaktadır. Rekabet, gittikçe yoğun ve zor bir yapıya bürünmektedir. Sadece Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma temelli stratejiler yeterli olmamaktadır. Pazarlama iletişimi yaklaşımı, kaynakları doğru ve bilinçli kullanarak rakiplerden farklılaşmayı öngörmektedir.
İşletmenin müşteri ile tüm temas noktaları pazarlama iletişiminin kapsama alanına girmektedir. Bu yüzden müşterilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları dikkate alınmaktadır. Tüketici ile karşılaşılan her mecrada/kanalda “aynı mesaj” “verilerek, sinerji oluşturulmaya çalışılır ve farklılaştırılmış bir konum elde edilir. Eskiden firmalar, bütçelerinin %5’ini reklam, iletişim için ayırırken, zorlu Pazar koşullarında bu oran %25’i bulmaktadır.
Pazarlama iletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, ambalaj, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmet, doğrudan pazarlama, araştırma gibi unsurların bütünsel bir yaklaşımla ele alınması sonucunda önemli rekabet avantajları sağlamaktadır. Kalite, standardizasyon bir zorunluluk haline geldi. Pek çok sektörde kar marjları çok düşük seviyelerde seyretmektedir. Özellikle Türkiye’nin rekabet imkanlarının çok kısıtlı olması da firmaların kendilerine bir alan açmasını iyice güçleştirmektedir. 2002 yılında yapılan bir araştırmaya göre ülkeler arası rekabet gücü sıralamasında Türkiye 46. sırada yer almıştır. KOBİ’ler ar-ge, iletişim ve kurumsallaşmaya ilgi göstermedikleri gibi, büyümek, marka oluşturmak konularında da gerekli vizyona sahip değiller. Bu durum firmaların mukayeseli üstünlüklerini de gölgelemekte ve yeni pazarlar karşısında güçlerini sınırlamaktadır.
Günümüz piyasa koşullarında her alanda standartlaşma sağlanmaktadır. Rekabet için etkili enstrümanlar devreye girmektedir. İletişim artık en önemli rekabet silahlarından birisi haline gelmiştir. Bu görevi pazarlama iletişimi disiplini üstlenmiş durumdadır. “Bir pazarlama yöneticisinin de dediği gibi, bütünleşik pazarlama iletişimi, sizin bütün imajlarınızı ve mesajlarınızı birleştirerek, tutarlı ve etkili kılarak pazarda güçlü bir marka kimliği oluşturur. Kurumsal mesajlarınız, kimliğiniz, imajınız ve konumunuzu koordine eder.” KOBİ’ler, üretim ve yatırım yeteneklerini, pazarlama iletişimi disiplinini benimseyerek global pazarlara açılmak için yatırım yapmaları gerekmektedir. Sadece üretmek sağlıklı bir sanayi gelişimi için yeterli değildir. KOBİ’lerin ürün ve hizmetlerini yüksek karlarla satılabilmesi için etkili bir potansiyele sahip olan yaratıcı pazarlama iletişimi ile tanışmaları gerekmektedir. “yapılan bir araştırmaya göre, bütünleşik pazarlama iletişimi ile performans arasında doğrusal bir ilişki ve bütünleşik pazarlama iletişimi’nin Pazar payı, satışlar ve karlar üzerinde olumlu etkisi olduğu saptanmıştır.”
KOBİ profili daha çok belirgin olan sanayimizde pazarlama iletişiminin uygulama imkanları daha çok araştırılmalıdır. Küresel ve yerel pazarlarda markalaşmak, etkin ve uzun vadeli işler yapabilmek için pazarlama iletişimi yaklaşımı benimsenmelidir. Bu yaklaşımla hem rekabet olanakları arttırılabilir hem de ürün ve hizmetlerin marka değeri yükseltilebilir.
Faruk Yazar
