Yeniçağda Piyasa, Marka & Strateji
Yeniçağda Piyasa, Marka & Strateji
Yaşam değişiminin her alana yansıdığı bir gerçek. Günümüzün kabul görmüş ve kendini benimsetmeyi başarmış markaları, gelecekte bir nostalji olarak anılıyor olacaklardır. Tabi o ana kadar yaşamayı başarabilirlerse.
Markaların üzerinde ağırlıkla durmuş oldukları konumlandırma konusudur bu. Bu konumlandırma konusu günümüz içerisinde ve gelecekte de bir stratejiden geçmek zorundadır. Bu strateji ise oyunun oynandığı öyküdür. Markaların önem vermesi gereken; markaları adına bir öykü belirlemek, dillere destan etmek ve öykünün asırlarca yaşamasını sağlamaktır. Öyle ki; öykünün anlatıcısı tarafından her anlatıldığında dinleyenlerinin dimağında eski anlamlarının ötesinde yeni manâlar açılır tarzda zevk vermesi gerekmektedir. Bu zevki öyküye katacak olan ise tamamen hayal gücüdür. Markaların öykülerinde kullanacakları tek ve yegâne sermayeleridir hayal gücü. Bu kuvveti bir başka güç olan yaratıcılıkla mezcedip strateji ile yoğurmak gerekmektedir. Çünkü markanın ömrünün uzunluğu, bilinirliliği, sürekliliği, kârlılığı buna bağlıdır.
Yukarıdaki konsept dahilinde bir öykü sahibi olan ve buna yaratıcılık ve stratejiyi de ekleyen bir markanın olduğunu varsayalım. Hemen bir soru. Bu belirlemenin hitap edeceği duygunun kimliği ne olmalıdır? Önemli bir noktada bu olsa gerek. Şimdi bu duyguyu, sıralamanın en başına alarak tekrar bir sıralama gerçekleştirecek olursak, süreç daha güzel bir şekilde anlam kazanacaktır.
Gelelim bahsettiğimiz karmada bulunacak olan duygunun türüne. İnsanların duygu yüklü bir varlık olduğu kabulünden yola çıkarak, seçilmiş olacak stratejinin önemi görülüyor sanırım. İlk olarak, biz insanların dahil olmakla mutluluk duyduğumuz bir grubun bize kazandırmış olduğu aidiyet duygusunu inceleyelim. Aidiyet duygusunun yoğun olarak kullanıldığı sektör spor, özellikle de futboldur. Takımların bu duyguya yatırım amacıyla milyonlarca Dolarlık futbolcu transferleri gerçekleştirdiği ve bundan kâr elde ettikleri bir gerçektir. Bir diğer aidiyet duygusu veren sektör ise otomotiv sektörüdür. Bunu kullanan markalardan biri ise BMW’dir. BMW’nin öyküsü insanların BMW’nin sağlamış olduğu prestij grubuna dahil olma aidiyetidir.
İkinci duygumuz; dostluk ve sevgi duygusudur. Örneğin gnctrkcll bu duyguyu kullanan taze markalardan biridir. Yıllardır kullanan markalardan diğeri ise Turkcelldir.
Üçüncü duygumuz; başarı duygusudur. Bu duygunun anıldığı anda hemen herkesin aklına gelen bir markadır IBM. Öyle güçlü bir marka olmayı başarabilmiş bir öyküsü olmalı ki, kurulduğu günden zamanımıza gelinceye kadar hiçbir işçisinin işine son vermemekle anılıyordu. Fakat yakın bir tarihte rekabet ortamından O’da nasibine düşeni aldı.
Dördüncü duygumuz olan ruh rahatlığı duygusunun ise temel olarak doğal mekânları faaliyet konusu olarak seçmiş olan markalar tarafından kullanıldığı görülüyor. Duygunun bir diğer yoğun kullanıcısı ise gıda sektörüdür. Yapaylığın arttığı günümüzde, insanlar tükettiği ürünleri gönül rahatlığı ile tüketmeyi arar oldu nede olsa!
Duygularımızın beşincisi; yalnızlık hissidir ve bu his markalar tarafından yoğun ve etkin bir şekilde kullanılmaktadır. Duygunun kullanıcılarından ilk akla gelen GSM operatörleridir ve sigara markalarıdır. Turkcell reklamlarında yalnızlık duygusunu aile, birliktelik, uzakları yakın etme temalarıyla etkin kullanarak başarısını elde etmiş görünmektedir. Sigara markası ise yalnız kovboy Marlboro’dur insanlarda baskın olarak bulunan bu duygu sayesinde satışlarını arttırmaktadır.
Bu türden sayabileceğimiz daha birçok duygu vardır ve bu duyguları da kullanmakta olan ve/veya kullanmış yığınla marka sıralamak mümkündür. Kategorilendirmede bulunulacak olunduğunda ise bir markanın birden çok duyguya tekabül ettiği de görülmektedir. Hatta bu duygulara yeni duygular katabilmek de sözkonusudur.
İşin asıl can alıcı noktası; bu duyguların lider markalar tarafından birer sektöre dönüştürülmesidir. Ve markaların bu sektörlere gerekli miktarda yatırımları öykülerinin gücü oranında yapmalarıdır. Ve hedef kitlelerinde beklenen bağımlılığı gerçekleştirmeleridir.
Gelecekte, yeni duyguların keşfi ile piyasaların kızışacağı ise bir gerçektir. Zannediyorum ki yakın zaman sonra markaların ticari kâr elde edeceği yeni duygular keşfedilecektir. Gelmiş, geçmiş ve gelecek olan tüm duyguların DNAları bir bir çözülecektir. Çözülmüş olan duyguların genleri ile marka genlerinin birleşiminden yeni sektörler, yeni piyasalar, yeni stratejiler yaratılacaktır. İşte o zaman; markalar, gelecek yeni nesillerden yeni ürün/hizmetlerine rağbet bekleyecek ve piyasa pastasının büyük dilimini alabilmek için çalışıyor/savaşıyor olacaklardır.
Geleceğin duygularından biri olacağına ve markalar tarafından yoğun olarak kullanılacak olduğuna inandığım ve DNA çözümlemelerinin neredeyse tamamlanmış olduğunu düşündüğüm bir duygu da durgunluk, yavaşlık, hantallık duygusudur. Günümüzün hız tutkunlarının gelecekte kendilerini bir yorgunluk içerisinde hissedecekleri bir gerçektir. Birçok markanın durgunluk duygusuna yönelik stratejiler geliştireceğini ve kalite geliştirme çabaları göstereceklerini zannediyorum. Temennim ise; ülkelerin büyük markalarla anıldığı dünyamızda, tüm duygulara hitap edecek olan Türk markalarının yaratılmasıdır. Ve öykülerinin Dünya üzerinde asırlarca yaşamasıdır.
( y n s b r n )
Yunus Baran
Yaşam değişiminin her alana yansıdığı bir gerçek. Günümüzün kabul görmüş ve kendini benimsetmeyi başarmış markaları, gelecekte bir nostalji olarak anılıyor olacaklardır. Tabi o ana kadar yaşamayı başarabilirlerse.
Markaların üzerinde ağırlıkla durmuş oldukları konumlandırma konusudur bu. Bu konumlandırma konusu günümüz içerisinde ve gelecekte de bir stratejiden geçmek zorundadır. Bu strateji ise oyunun oynandığı öyküdür. Markaların önem vermesi gereken; markaları adına bir öykü belirlemek, dillere destan etmek ve öykünün asırlarca yaşamasını sağlamaktır. Öyle ki; öykünün anlatıcısı tarafından her anlatıldığında dinleyenlerinin dimağında eski anlamlarının ötesinde yeni manâlar açılır tarzda zevk vermesi gerekmektedir. Bu zevki öyküye katacak olan ise tamamen hayal gücüdür. Markaların öykülerinde kullanacakları tek ve yegâne sermayeleridir hayal gücü. Bu kuvveti bir başka güç olan yaratıcılıkla mezcedip strateji ile yoğurmak gerekmektedir. Çünkü markanın ömrünün uzunluğu, bilinirliliği, sürekliliği, kârlılığı buna bağlıdır.
Yukarıdaki konsept dahilinde bir öykü sahibi olan ve buna yaratıcılık ve stratejiyi de ekleyen bir markanın olduğunu varsayalım. Hemen bir soru. Bu belirlemenin hitap edeceği duygunun kimliği ne olmalıdır? Önemli bir noktada bu olsa gerek. Şimdi bu duyguyu, sıralamanın en başına alarak tekrar bir sıralama gerçekleştirecek olursak, süreç daha güzel bir şekilde anlam kazanacaktır.
Gelelim bahsettiğimiz karmada bulunacak olan duygunun türüne. İnsanların duygu yüklü bir varlık olduğu kabulünden yola çıkarak, seçilmiş olacak stratejinin önemi görülüyor sanırım. İlk olarak, biz insanların dahil olmakla mutluluk duyduğumuz bir grubun bize kazandırmış olduğu aidiyet duygusunu inceleyelim. Aidiyet duygusunun yoğun olarak kullanıldığı sektör spor, özellikle de futboldur. Takımların bu duyguya yatırım amacıyla milyonlarca Dolarlık futbolcu transferleri gerçekleştirdiği ve bundan kâr elde ettikleri bir gerçektir. Bir diğer aidiyet duygusu veren sektör ise otomotiv sektörüdür. Bunu kullanan markalardan biri ise BMW’dir. BMW’nin öyküsü insanların BMW’nin sağlamış olduğu prestij grubuna dahil olma aidiyetidir.
İkinci duygumuz; dostluk ve sevgi duygusudur. Örneğin gnctrkcll bu duyguyu kullanan taze markalardan biridir. Yıllardır kullanan markalardan diğeri ise Turkcelldir.
Üçüncü duygumuz; başarı duygusudur. Bu duygunun anıldığı anda hemen herkesin aklına gelen bir markadır IBM. Öyle güçlü bir marka olmayı başarabilmiş bir öyküsü olmalı ki, kurulduğu günden zamanımıza gelinceye kadar hiçbir işçisinin işine son vermemekle anılıyordu. Fakat yakın bir tarihte rekabet ortamından O’da nasibine düşeni aldı.
Dördüncü duygumuz olan ruh rahatlığı duygusunun ise temel olarak doğal mekânları faaliyet konusu olarak seçmiş olan markalar tarafından kullanıldığı görülüyor. Duygunun bir diğer yoğun kullanıcısı ise gıda sektörüdür. Yapaylığın arttığı günümüzde, insanlar tükettiği ürünleri gönül rahatlığı ile tüketmeyi arar oldu nede olsa!
Duygularımızın beşincisi; yalnızlık hissidir ve bu his markalar tarafından yoğun ve etkin bir şekilde kullanılmaktadır. Duygunun kullanıcılarından ilk akla gelen GSM operatörleridir ve sigara markalarıdır. Turkcell reklamlarında yalnızlık duygusunu aile, birliktelik, uzakları yakın etme temalarıyla etkin kullanarak başarısını elde etmiş görünmektedir. Sigara markası ise yalnız kovboy Marlboro’dur insanlarda baskın olarak bulunan bu duygu sayesinde satışlarını arttırmaktadır.
Bu türden sayabileceğimiz daha birçok duygu vardır ve bu duyguları da kullanmakta olan ve/veya kullanmış yığınla marka sıralamak mümkündür. Kategorilendirmede bulunulacak olunduğunda ise bir markanın birden çok duyguya tekabül ettiği de görülmektedir. Hatta bu duygulara yeni duygular katabilmek de sözkonusudur.
İşin asıl can alıcı noktası; bu duyguların lider markalar tarafından birer sektöre dönüştürülmesidir. Ve markaların bu sektörlere gerekli miktarda yatırımları öykülerinin gücü oranında yapmalarıdır. Ve hedef kitlelerinde beklenen bağımlılığı gerçekleştirmeleridir.
Gelecekte, yeni duyguların keşfi ile piyasaların kızışacağı ise bir gerçektir. Zannediyorum ki yakın zaman sonra markaların ticari kâr elde edeceği yeni duygular keşfedilecektir. Gelmiş, geçmiş ve gelecek olan tüm duyguların DNAları bir bir çözülecektir. Çözülmüş olan duyguların genleri ile marka genlerinin birleşiminden yeni sektörler, yeni piyasalar, yeni stratejiler yaratılacaktır. İşte o zaman; markalar, gelecek yeni nesillerden yeni ürün/hizmetlerine rağbet bekleyecek ve piyasa pastasının büyük dilimini alabilmek için çalışıyor/savaşıyor olacaklardır.
Geleceğin duygularından biri olacağına ve markalar tarafından yoğun olarak kullanılacak olduğuna inandığım ve DNA çözümlemelerinin neredeyse tamamlanmış olduğunu düşündüğüm bir duygu da durgunluk, yavaşlık, hantallık duygusudur. Günümüzün hız tutkunlarının gelecekte kendilerini bir yorgunluk içerisinde hissedecekleri bir gerçektir. Birçok markanın durgunluk duygusuna yönelik stratejiler geliştireceğini ve kalite geliştirme çabaları göstereceklerini zannediyorum. Temennim ise; ülkelerin büyük markalarla anıldığı dünyamızda, tüm duygulara hitap edecek olan Türk markalarının yaratılmasıdır. Ve öykülerinin Dünya üzerinde asırlarca yaşamasıdır.
( y n s b r n )
Yunus Baran
